N° 11 des plus grands product managers : Akio Morita — il a eu raison sur le Walkman et tort sur l'usage qu'on en ferait

Le 1er juillet 1979, le Walkman de Sony est mis en vente au Japon. Modèle TPS-L2, 33 000 yens. La première série compte 30 000 unités.

Le premier mois, il s’en vend 3 000.

Fin mars 1999, 186 millions de Walkman à cassette avaient été vendus.

Au classement, Akio Morita occupe la 11e place, avec un score pondéré de 94,20.

L’aîné d’une famille qui brassait du saké depuis 1665

Akio Morita naît à Nagoya le 26 janvier 1921, aîné de quatre enfants. Sa famille produisait saké, miso et sauce soja depuis 1665 — selon la logique de succession, c’était à lui de reprendre l’affaire.

Il obtient une licence de physique à l’université impériale d’Osaka en 1944, puis sert comme enseigne de vaisseau dans la marine impériale japonaise. C’est dans un groupe de travail sur les bombes à guidage infrarouge qu’il rencontre Masaru Ibuka.

L’année suivant la fin de la guerre, en 1946, les deux hommes fondent Tokyo Telecommunications Engineering. Capital de 190 000 yens, une vingtaine d’employés, des bureaux dans ce qui restait du grand magasin Shirokiya bombardé, à Nihonbashi.

C’est la première chose à comprendre à son sujet : ce n’était pas un jeune homme sorti d’un garage, mais un diplômé de physique qui a tourné le dos à trois siècles d’entreprise familiale.

« Sony » a été choisi pour que les Américains puissent le prononcer

En 1957, l’entreprise sort une radio de poche entièrement transistorisée. En 1958, Tokyo Telecommunications Engineering devient Sony — du latin sonus, le son, et de l’anglais sonny.

Le changement de nom ne fait pas l’unanimité en interne : un nom japonais qui commençait à être connu, troqué contre quatre lettres que personne ne reconnaît. L’argument de Morita tient en une phrase : cela se prononce facilement dans toutes les langues.

Il fonde Sony Corporation of America en 1960 et installe sa famille à New York en 1963. Qu’un fondateur d’électronique japonaise aille vivre en Amérique était, à l’époque, un geste étrange, mais son raisonnement était direct : pour vendre aux Américains, il faut d’abord savoir comment vivent les Américains.

Il devient président en 1971, puis président du conseil en 1976 au départ d’Ibuka. Quand le Walkman arrive, il occupe cette dernière fonction.

Le Walkman commence parce qu’Ibuka voulait de l’opéra en vol

Le produit ne vient pas du marketing.

Ibuka traversait souvent le Pacifique et voulait écouter de l’opéra en avion. L’ingénieur Nobutoshi Kihara lui modifie un Pressman — un enregistreur mono conçu pour les journalistes — en retirant l’enregistrement et en ajoutant la lecture stéréo.

Morita l’emprunte un week-end et le fait écouter à ses partenaires de golf et à sa famille. Tout le monde est saisi par le son.

Puis viennent les objections internes. L’étude de marché est claire : personne n’achètera un lecteur de cassettes incapable d’enregistrer, et le casque rebutera les consommateurs.

Les deux déductions étaient raisonnables à l’époque. L’usage établi d’un magnétophone, c’était d’enregistrer, et porter un casque en public n’était pas encore un comportement qui existait.

Le problème, c’est que la valeur de ce produit n’existe qu’à partir du moment où vous mettez le casque, et qu’une étude ne peut pas interroger ce moment-là. On ne peut pas demander à quelqu’un d’évaluer une expérience qui n’existe pas encore.

Trois mille unités le premier mois

La réalité commence par donner raison à l’étude. Juillet écoule 3 000 unités, ce qui fait passer la série de 30 000 pour une plaisanterie.

La réponse de Sony mérite encore d’être copiée. Ils jugent que la chose ne s’explique pas, elle s’essaie. Des célébrités japonaises sont engagées pour la presse, et des salariés prennent le train le week-end, arpentent les quartiers commerçants et tendent des casques à des inconnus pour qu’ils écoutent eux-mêmes.

Août écoule 27 000 unités et vide la première série.

Le produit arrive aux États-Unis en 1980, sous le nom de Soundabout.

La seule chose qu’il a mal jugée

Le TPS-L2 comportait deux prises casque et un bouton orange nommé « hotline » : maintenu enfoncé, il baissait la musique pour que deux personnes puissent se parler à travers leurs casques.

Morita a tenu aux deux. Son raisonnement : s’isoler du monde derrière un casque, seul, est impoli. La machine a donc été conçue en supposant que vous écouteriez à deux.

Les acheteurs n’en ont tenu aucun compte. Personne n’a attiré un ami pour partager un Walkman ; tout le monde a mis le casque seul et est entré dans la foule. En quelques années, Sony a discrètement supprimé la deuxième prise et le bouton hotline.

Il a eu raison sur le produit et tort sur la personne que ce produit allait créer. Il croyait vendre une musique partageable ; ce qu’il a inventé, c’est le fait d’être seul en public — l’un des plus grands changements de comportement de la seconde moitié du XXe siècle, et son inventeur n’y était d’abord pas favorable.

C’est aussi ce qu’il y a de plus instructif chez lui : il a sorti le produit auquel il s’opposait en partie. Il n’a pas cédé sur la deuxième prise, mais il n’a jamais utilisé « les gens devraient écouter ensemble » comme motif pour tuer une machine incapable d’enregistrer.

Pourquoi il figure au classement : 94,20 sur six dimensions

Le classement pondère six dimensions : vision 20 %, perspicacité 15 %, goût 10 %, activité 15 %, échelle 20 %, originalité 20 %. Les notes de Morita :

Pondéré, cela donne 94,20 — onzième du classement.

Pourquoi 11e, et pas dans le top dix

L’écart tient à deux endroits.

Perspicacité 92 est basse pour ce niveau. Cette dimension demande avec quelle justesse il lisait les gens, et les deux prises casque en sont un contre-exemple solide : le produit a fonctionné, mais sa prédiction sur ses utilisateurs était inversée.

Activité 90 est également basse pour cette zone. Sony sous sa direction a bien poussé la fabrication japonaise dans les salons du monde entier. Mais la défaite du Betamax face au VHS à partir de 1975, et les acquisitions massives de sociétés de contenus à la fin des années 1980, rendent difficile une note élevée. La première est une guerre de standards perdue ; la seconde a coûté à Sony des années de digestion.

Par contraste, Miyamoto, 10e, plafonne à goût 99 et originalité 99, avec une activité à 88, plus basse encore. Les deux arrivent à la 10e et la 11e place par des chemins presque opposés.

Akio Morita est victime d’un AVC en jouant au tennis en 1993, quitte la présidence du conseil le 25 novembre 1994, et meurt d’une pneumonie le 3 octobre 1999, à 78 ans.

À sa mort, plus personne n’avait besoin d’être convaincu qu’écouter de la musique seul, au casque, dans la rue, était une chose normale.

La méthode de notation est intégralement exposée sur la page du classement : six dimensions notées de 0 à 99, pondérées en un score global, classement par score décroissant. Toutes les notes et le classement sont produits par Claude (IA) — je fixe les dimensions, les pondérations et les critères d’inclusion ; Claude note de façon indépendante, et je réajuste après avoir écrit l’article de fond.

Les faits historiques proviennent de l’histoire d’entreprise publiée par Sony, de sources publiques sur la vie de Morita et de la couverture de presse du lancement du Walkman. Les illustrations sont des infographies réalisées à partir de ces faits ; aucune photographie sous droits n’a été utilisée.