N. 11 dei più grandi product manager: Akio Morita — ci azzeccò sul Walkman e sbagliò su come lo avremmo usato

Il 1° luglio 1979 il Walkman di Sony arriva nei negozi giapponesi. Modello TPS-L2, 33.000 yen. La prima serie è di 30.000 pezzi.

Il primo mese ne vende 3.000.

A fine marzo 1999 i Walkman a cassetta venduti erano 186 milioni.

In classifica Akio Morita è undicesimo, con un punteggio ponderato di 94,20.

Il primogenito di una famiglia che produceva sake dal 1665

Akio Morita nasce a Nagoya il 26 gennaio 1921, primo di quattro figli. La famiglia produceva sake, miso e salsa di soia dal 1665: per logica di successione, toccava a lui rilevare l’attività.

Nel 1944 si laurea in fisica all’Università Imperiale di Osaka e presta servizio come sottotenente di vascello nella Marina imperiale. Incontra Masaru Ibuka in un gruppo di studio sulle bombe a guida infrarossa.

L’anno dopo la fine della guerra, nel 1946, i due fondano la Tokyo Telecommunications Engineering. Capitale di 190.000 yen, una ventina di dipendenti, uffici in ciò che restava dei grandi magazzini Shirokiya bombardati, a Nihonbashi.

È la prima cosa da capire di lui: non un ragazzo uscito da un garage, ma un laureato in fisica che ha voltato le spalle a tre secoli di impresa familiare.

«Sony» fu scelto perché gli americani riuscissero a pronunciarlo

Nel 1957 l’azienda produce una radio tascabile interamente a transistor. Nel 1958 la Tokyo Telecommunications Engineering cambia nome in Sony — dal latino sonus, suono, e dall’inglese sonny.

Il cambio di nome non piacque internamente: un nome giapponese che qualche notorietà se l’era guadagnata, scambiato con quattro lettere che nessuno conosceva. L’argomento di Morita era uno solo: si pronuncia facilmente in qualsiasi lingua.

Fonda la Sony Corporation of America nel 1960 e nel 1963 trasferisce la famiglia a New York. Che il fondatore di un’azienda elettronica giapponese andasse a vivere in America era, allora, una mossa anomala, ma il ragionamento era diretto: per vendere agli americani, bisogna prima sapere come vivono gli americani.

Diventa presidente nel 1971 e, nel 1976, presidente del consiglio dopo il ritiro di Ibuka. Quando esce il Walkman, ricopre quest’ultima carica.

Il Walkman nasce perché Ibuka voleva ascoltare l’opera in volo

Il prodotto non arriva dal marketing.

Ibuka attraversava spesso il Pacifico e voleva ascoltare l’opera in aereo. L’ingegnere Nobutoshi Kihara gli modifica un Pressman — un registratore mono pensato per i giornalisti — togliendo la registrazione e aggiungendo la riproduzione stereo.

Morita se lo porta a casa per un fine settimana e lo fa ascoltare ai compagni di golf e alla famiglia. Tutti restano colpiti dal suono.

Poi arrivano le obiezioni interne. La ricerca di mercato è netta: nessuno comprerà una piastra a cassette che non registra, e le cuffie scoraggeranno i consumatori.

All’epoca erano entrambe deduzioni ragionevoli. L’uso consolidato di un registratore era registrare, e indossare cuffie in pubblico non era ancora un comportamento esistente.

Il problema è che il valore di questo prodotto esiste solo dal momento in cui indossi le cuffie, e una ricerca non può interrogare quel momento. Non si può chiedere a qualcuno di valutare un’esperienza che ancora non esiste.

Tremila pezzi il primo mese

All’inizio la realtà dà ragione alla ricerca. A luglio se ne vendono 3.000, e i 30.000 pezzi in magazzino sembrano una barzelletta.

La risposta di Sony merita ancora di essere copiata. Concludono che la cosa non si spiega, si può solo far provare. Ingaggiano celebrità giapponesi per la stampa e, nel frattempo, mandano i dipendenti in treno nel fine settimana e nelle vie commerciali più affollate a porgere le cuffie agli sconosciuti perché ascoltino di persona.

Ad agosto se ne vendono 27.000 e la prima serie si esaurisce.

Nel 1980 il prodotto arriva negli Stati Uniti, col nome Soundabout.

L’unica cosa che sbagliò

Il TPS-L2 aveva due prese per cuffie e un tasto arancione chiamato «hotline»: tenendolo premuto la musica si abbassava, così due persone potevano parlarsi attraverso le cuffie.

Su entrambi insistette Morita in persona. Il suo ragionamento: isolarsi dal mondo con le cuffie, da soli, è maleducato. Perciò la macchina fu progettata dando per scontato che si ascoltasse in due.

Chi la comprò se ne infischiò completamente. Nessuno tirò dentro un amico per condividere un Walkman; tutti indossarono le cuffie da soli e si infilarono nella folla. Nel giro di pochi anni Sony tolse in silenzio la seconda presa e il tasto hotline.

Ci azzeccò sul prodotto e sbagliò sulla persona che quel prodotto avrebbe creato. Credeva di vendere una musica condivisibile; quello che inventò fu lo stare soli in pubblico — uno dei più grandi cambiamenti di comportamento della seconda metà del Novecento, e il suo inventore all’inizio non era d’accordo.

Ed è anche la cosa più istruttiva di lui: mandò in produzione il prodotto su cui in parte dissentiva. Sulla seconda presa non cedette, ma non usò mai «la gente dovrebbe ascoltare insieme» come motivo per affossare una macchina che non registrava.

Perché è in classifica: 94,20 su sei dimensioni

La classifica pondera sei dimensioni: visione 20%, intuito 15%, gusto 10%, business 15%, scala 20%, originalità 20%. I punteggi di Morita:

Ponderando, fa 94,20 — undicesimo in classifica.

Perché 11° e non nella top ten

Il distacco si concentra in due punti.

Intuito 92 è basso per i primi quindici. Questa dimensione chiede quanto accuratamente leggesse le persone, e le due prese per cuffie sono un controesempio solido: il prodotto ha retto, ma la sua previsione sugli utenti era rovesciata.

Business 90 è basso anch’esso per questa fascia. Che sotto di lui Sony abbia spinto la manifattura giapponese nei salotti di tutto il mondo è vero. Ma la sconfitta del Betamax contro il VHS dal 1975, e le enormi acquisizioni di società di contenuti a fine anni Ottanta, rendono difficile un voto alto. La prima è una guerra di standard persa; la seconda è costata a Sony anni di digestione.

Per contrasto, Miyamoto al 10° posto tocca il tetto con gusto 99 e originalità 99, ma ha business 88, ancora più basso. I due arrivano al 10° e all’11° posto da direzioni quasi opposte.

Morita fu colpito da ictus mentre giocava a tennis nel 1993, lasciò la presidenza del consiglio il 25 novembre 1994 e morì di polmonite il 3 ottobre 1999, a 78 anni.

Quando morì, nessuno aveva più bisogno di essere convinto che ascoltare musica da soli, in cuffia, per strada, fosse una cosa normale.

Il metodo di punteggio è scritto per intero nella pagina della classifica: sei dimensioni da 0 a 99 punti ciascuna, ponderate in un punteggio complessivo, ordinamento decrescente. Tutti i punteggi delle dimensioni e la classifica sono prodotti da Claude (IA) — io definisco dimensioni, pesi e criteri di inclusione; Claude assegna i punteggi in modo indipendente, e dopo aver scritto l’articolo lungo torno a ritoccare.

I fatti storici provengono dalla storia aziendale pubblicata da Sony, da fonti pubbliche sulla vita di Morita e dalla stampa dell’epoca sul lancio del Walkman. Le illustrazioni sono infografiche realizzate a partire da quei fatti; non è stata usata alcuna fotografia protetta da copyright.