Nr. 11 der größten Produktmanager: Akio Morita — beim Walkman lag er richtig, bei seinen Nutzern falsch

Am 1. Juli 1979 kam Sonys Walkman in Japan in den Handel. Modell TPS-L2, 33.000 Yen. Die Erstauflage betrug 30.000 Stück.

Im ersten Monat wurden 3.000 verkauft.

Bis Ende März 1999 waren 186 Millionen Kassetten-Walkmans verkauft.

Im Ranking steht Akio Morita auf Platz 11, mit einem gewichteten Wert von 94,20.

Der älteste Sohn einer Familie, die seit 1665 Sake braute

Akio Morita wurde am 26. Januar 1921 in Nagoya geboren, als ältestes von vier Kindern. Seine Familie stellte seit 1665 Sake, Miso und Sojasauce her — nach der Logik der Erbfolge war er derjenige, der das Geschäft übernehmen sollte.

1944 machte er an der Kaiserlichen Universität Osaka seinen Abschluss in Physik und diente danach als Leutnant zur See in der japanischen Marine. Masaru Ibuka lernte er in einer Arbeitsgruppe zu infrarotgelenkten Bomben kennen.

Im Jahr nach Kriegsende, 1946, gründeten die beiden Tokyo Telecommunications Engineering. Kapital: 190.000 Yen, rund zwanzig Beschäftigte, Büro in dem, was vom ausgebombten Kaufhaus Shirokiya in Nihonbashi übrig war.

Das ist die erste Voraussetzung, um ihn zu verstehen: kein junger Mann aus einer Garage, sondern ein Physikabsolvent, der drei Jahrhunderte Familienbetrieb stehen ließ.

„Sony” wurde gewählt, damit Amerikaner es aussprechen können

1957 brachte das Unternehmen ein volltransistorisiertes Taschenradio heraus. 1958 benannte sich Tokyo Telecommunications Engineering in Sony um — aus dem lateinischen sonus, Klang, und dem englischen sonny.

Intern war die Umbenennung unbeliebt: ein japanischer Name mit etwas Bekanntheit, eingetauscht gegen vier Buchstaben, die niemand kannte. Moritas Argument war schlicht, dass es sich in jeder Sprache leicht sprechen lässt.

1960 gründete er die Sony Corporation of America, 1963 zog er mit seiner Familie nach New York. Dass ein japanischer Elektronikgründer in Amerika lebte, war damals ein sonderbarer Schritt, doch seine Begründung war direkt: Wer an Amerikaner verkaufen will, muss zuerst wissen, wie Amerikaner leben.

1971 wurde er Präsident, 1976 nach Ibukas Rückzug Vorstandsvorsitzender. Als der Walkman kam, war er Vorsitzender.

Der Walkman begann, weil Ibuka im Flugzeug Oper hören wollte

Das Produkt kam nicht aus dem Marketing.

Ibuka flog häufig über den Pazifik und wollte unterwegs Oper hören. Der Ingenieur Nobutoshi Kihara baute ihm einen Pressman um — ein Mono-Aufnahmegerät für Journalisten —, entfernte die Aufnahmefunktion und ergänzte Stereowiedergabe.

Morita lieh sich das Gerät übers Wochenende aus und ließ seine Golfpartner und seine Familie hören. Alle waren vom Klang überrascht.

Dann kamen die internen Einwände. Die Marktforschung war eindeutig: Ein Kassettengerät, das nicht aufnehmen kann, kauft niemand, und der Kopfhörer werde die Kundschaft abschrecken.

Beides war damals plausibel geschlossen. Der etablierte Zweck eines Kassettengeräts war das Aufnehmen, und Kopfhörer in der Öffentlichkeit zu tragen war noch kein Verhalten, das es gab.

Das Problem ist: Der Wert dieses Produkts entsteht erst in dem Moment, in dem man den Kopfhörer aufsetzt — und genau nach diesem Moment kann Marktforschung nicht fragen. Man kann niemanden eine Erfahrung bewerten lassen, die es noch nicht gibt.

Dreitausend Stück im ersten Monat

Die Wirklichkeit gab zunächst der Marktforschung recht. Im Juli gingen 3.000 Stück weg, was die Auflage von 30.000 wie einen Witz aussehen ließ.

Sonys Antwort lohnt bis heute die Nachahmung. Sie kamen zu dem Schluss, dass sich die Sache nicht erklären, nur ausprobieren lässt. Japanische Prominente wurden für Anzeigen engagiert, und Mitarbeitende fuhren am Wochenende Bahn, liefen durch belebte Einkaufsviertel und hielten Fremden die Kopfhörer hin, damit sie selbst hörten.

Im August wurden 27.000 Stück verkauft, die Erstauflage war leer.

1980 kam das Produkt in die USA, dort unter dem Namen Soundabout.

Die eine Sache, die er falsch einschätzte

Der TPS-L2 hatte zwei Kopfhörerbuchsen und eine orange Taste namens „Hotline”: gedrückt gehalten, senkte sie die Musik, damit zwei Personen über ihre Kopfhörer sprechen konnten.

Auf beidem bestand Morita persönlich. Sein Gedanke: Sich allein mit Kopfhörern von der Welt abzuschotten, ist unhöflich. Also wurde das Gerät unter der Annahme entworfen, dass man zu zweit hört.

Die Käufer ignorierten das vollständig. Niemand zog einen Freund hinzu, um sich einen Walkman zu teilen; alle setzten allein die Kopfhörer auf und gingen in die Menge. Binnen weniger Jahre ließ Sony die zweite Buchse und die Hotline-Taste still weg.

Er lag beim Produkt richtig und beim Menschen falsch, den dieses Produkt hervorbringen würde. Er glaubte, teilbare Musik zu verkaufen. Erfunden hat er tatsächlich das Alleinsein in der Öffentlichkeit — eine der größten Verhaltensänderungen der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, der ihr Erfinder anfangs nicht zustimmte.

Genau das ist auch das Lehrreichste an ihm: Er brachte das Produkt heraus, dem er in einem Punkt widersprach. Bei der zweiten Buchse gab er nicht nach, aber er benutzte „Menschen sollten gemeinsam hören” nie als Grund, ein Gerät ohne Aufnahmefunktion zu beerdigen.

Warum er im Ranking steht: 94,20 über sechs Dimensionen

Das Ranking gewichtet sechs Dimensionen: Weitblick 20 %, Menschenkenntnis 15 %, Geschmack 10 %, Geschäft 15 %, Reichweite 20 %, Originalität 20 %. Moritas Werte:

Gewichtet ergibt das 94,20 — Platz 11 im Ranking.

Warum Platz 11 und nicht die Top Ten

Der Abstand liegt an zwei Stellen.

Menschenkenntnis 92 ist für die Top fünfzehn niedrig. Diese Dimension fragt, wie genau er Menschen las, und die zwei Kopfhörerbuchsen sind ein hartes Gegenbeispiel: Das Produkt trug, seine Vorhersage über die Nutzer war umgekehrt.

Geschäft 90 ist in diesem Bereich ebenfalls niedrig. Dass Sony unter ihm japanische Fertigung in die Wohnzimmer der Welt brachte, stimmt. Aber die Niederlage von Betamax gegen VHS ab 1975 und die gewaltigen Content-Zukäufe Ende der Achtziger machen eine hohe Note schwer. Das eine war ein verlorener Standardkrieg, das andere kostete Sony Jahre der Verdauung.

Zum Vergleich: Miyamoto auf Platz 10 erreicht bei Geschmack 99 und Originalität 99 die Obergrenze, beim Geschäft aber nur 88 — noch niedriger. Die beiden landen aus fast entgegengesetzten Richtungen auf Platz 10 und 11.

Morita erlitt 1993 beim Tennis einen Schlaganfall, trat am 25. November 1994 als Vorsitzender zurück und starb am 3. Oktober 1999 mit 78 Jahren an einer Lungenentzündung.

Als er starb, musste niemand mehr davon überzeugt werden, dass es normal ist, allein mit Kopfhörern durch die Straße zu gehen.

Die Bewertungsmethode steht vollständig auf der Ranking-Seite: sechs Dimensionen zu je 0–99 Punkten, gewichtet zu einer Gesamtnote, absteigend sortiert. Sämtliche Dimensionswerte und die Rangfolge stammen von Claude (KI) – ich lege Dimensionen, Gewichte und Aufnahmekriterien fest, Claude bewertet unabhängig, und nach dem ausführlichen Text justiere ich nach.

Die historischen Angaben stammen aus Sonys veröffentlichter Unternehmensgeschichte, öffentlichen Quellen zu Moritas Leben und der zeitgenössischen Berichterstattung zum Walkman-Start. Die Abbildungen sind daraus erstellte Infografiken; urheberrechtlich geschützte Fotografien wurden nicht verwendet.