14ᵉ des plus grands chefs de produit : Jack Ma — comment un homme qui dit ne pas savoir coder entre dans le top 15
Alipay démarre le 15 octobre 2003.
Première transaction ce jour-là : Cui Weiping, étudiant au Japon, met en vente sur Taobao un appareil photo numérique Fuji presque neuf à 750 yuans. Jiao Zhenzhong, à l’Institut technologique de Xi’an, le veut. Deux heures plus tard, l’opération se dénoue via Alipay.
Cette année-là, EachNet, filiale d’eBay, détient 72,4 % du marché chinois de particulier à particulier. Deux ans après, le même chiffre a glissé tel quel vers Taobao — 72,4 % pour Taobao en 2005, 26,7 % pour EachNet.
Jack Ma est 14ᵉ du classement, note globale 93,20.
« Mon seul métier, c’est de parler »
Ses propres mots : « Je ne sais pas écrire de programmes, je ne comprends toujours pas la gestion, ni la finance. Mon seul métier, c’est de parler. »
Il a aussi dit : « Je ne comprends rien à la technique et je n’en ai aucune honte aujourd’hui. C’est précisément parce que je n’en maîtrise pas les détails, et que mes collègues sont des pointures mondiales, que je les respecte et que je les écoute. »
Qu’un tel homme figure dans le top 15 d’un classement de chefs de produit appelle une explication.
Elle est dans la forme de ses six dimensions : perspicacité 93, sa deuxième meilleure note ; goût seulement 80, sa plus basse — et 19 points sous Zhang Xiaolong, 3ᵉ du même classement.
Même époque, même pays, tous deux auteurs de produits utilisés par des centaines de millions de gens, et 19 points d’écart sur le goût. Ce n’est pas une erreur de notation. Ce sont deux manières radicalement différentes de faire des produits.
1999 : dix-huit personnes dans un appartement brut de béton
Le 20 février 1999, dix-huit personnes dont Ma tiennent la première réunion d’équipe d’Alibaba dans un appartement des Jardins du Lac, à Hangzhou.
Le logement n’est pas fini, du papier journal est collé aux murs, dix-huit personnes s’entassent sur quelques petits canapés pour l’écouter parler trois heures. Les 500 000 yuans de mise de départ ont été réunis par ces dix-huit — Alibaba n’a donc jamais été la société d’un seul homme ; tous les dix-huit avaient des parts.
Ce qu’il construit alors, c’est du B2B : aider les PME chinoises à vendre à l’étranger. Le pari n’a rien d’évident en 1999, quand très peu de Chinois sont connectés et encore moins de patrons d’usine font de l’export par le web.
Trois ans gratuits, et deux chiffres qui échangent leurs places
Taobao ouvre le 10 mai 2003. En août, il annonce trois ans de gratuité.
La gratuité semble aujourd’hui un procédé usé. Pas en 2003. EachNet tient 72,4 % du marché et facture la mise en ligne et la transaction — le modèle d’eBay partout dans le monde, et il est rentable.
La gratuité de Taobao n’est pas une guerre des prix. Elle supprime une couche entière de seuil. Un petit vendeur de Hangzhou qui veut essayer la vente en ligne doit d’abord calculer, chez EachNet, si les frais de mise en ligne en valent la peine. Chez Taobao, il n’a qu’à s’inscrire.
Deux ans plus tard, les parts ont exactement échangé : Taobao 72,4 %, EachNet 26,7 %. En 2006, EachNet tombe à 29 % et Taobao approche les soixante-dix pour cent.
Un géant étranger, modèle éprouvé et avance confortable, perd en deux ans face à un arrivant gratuit.
Alipay ne réglait pas le paiement, mais le fait d’oser
La gratuité ne réglait que la venue des vendeurs. Côté acheteurs, c’était plus dur : personne ne voulait payer en premier.
En Chine, en 2003, le véritable obstacle à l’achat en ligne n’était pas de savoir cliquer, c’était de ne pas connaître l’autre. Si je vire de l’argent à un inconnu et qu’il n’expédie rien ? Si j’expédie d’abord et qu’il ne paie pas ?
La réponse d’Alipay : se glisser au milieu comme tiers. L’argent de l’acheteur est retenu chez Alipay, le vendeur expédie une fois qu’il voit « payé », l’acheteur confirme la réception, et alors seulement l’argent passe.
Ce n’est pas de la technique. C’est une structure de confiance. Elle n’exige pas que les deux parties se fassent confiance, seulement qu’elles fassent confiance au même intermédiaire.
Avec le recul, c’est le geste décisif de toute son histoire produit, et ce qui explique le mieux sa perspicacité à 93. Il n’a pas cherché à fluidifier le parcours d’achat. Il s’est attaqué à la raison pour laquelle personne n’osait acheter du tout.
Les deux questions semblent voisines. Il y a une couche entre elles. La première relève de l’expérience, la seconde de la structure. Ceux qui maîtrisent la technique voient souvent la première et manquent la seconde.
2009 : 27 marques, 52 millions de yuans
Le premier Double 11 a lieu en 2009 : 27 marques participantes, 52 millions de yuans de ventes sur la journée.
Aux standards d’aujourd’hui, c’est minuscule. Mais cela établit une chose : on peut fabriquer une fête à partir d’une date qui n’en était pas une. Toutes les grandes opérations e-commerce depuis copient ce modèle.
Ce n’est pas Ma qui l’a piloté — c’est Daniel Zhang, alors président de Taobao Mall, celui qui lui succédera dix ans plus tard. Cela fait partie de sa méthode : il fixe la direction et la formule, et confie la fabrication à d’autres.
Il y a sept ans jour pour jour
Le 10 septembre 2019 — vingtième anniversaire d’Alibaba, journée des enseignants en Chine, et son cinquante-cinquième anniversaire, tout cela le même jour — il quitte la présidence du conseil à Hangzhou et Daniel Zhang prend la suite.
Sa formule ce jour-là : « Aujourd’hui n’est pas la retraite de Jack Ma, c’est le début de la transmission d’un système ; aujourd’hui n’est pas le choix d’un homme, c’est la réussite d’un système. »
De cet appartement inachevé de 1999 à cette cérémonie de 2019, il y a exactement vingt ans. Depuis, il se tient largement à l’écart et se montre rarement.
Les 93,20 sur six dimensions
Pondération : vision 20 %, originalité 20 %, échelle 20 %, perspicacité 15 %, activité 15 %, goût 10 %.
| Dimension | Note | Justification |
|---|---|---|
| Vision | 96 | Dès 1999, il tenait pour acquis que les PME chinoises avaient besoin d’un endroit pour commercer en ligne, quand les internautes chinois étaient encore peu nombreux |
| Échelle | 96 | Taobao et Alipay ensemble ont changé la façon d’acheter et de payer d’un pays de plus d’un milliard d’habitants |
| Activité | 95 | Trois ans gratuits n’était pas brûler de l’argent : c’était échanger la gratuité contre des parts, puis monétiser par le paiement et la publicité — une structure copiée sans relâche depuis |
| Perspicacité | 93 | Sa deuxième meilleure note. Il a attaqué la couche du « pourquoi personne n’achète » et non celle du « comment acheter plus facilement » |
| Originalité | 93 | Ni la place de marché en ligne ni le paiement par tiers ne sont de lui ; c’est la forme concrète du séquestre qui a d’abord fonctionné ici |
| Goût | 80 | Sa plus basse. Les pages de Taobao sont saturées depuis vingt ans — pop-ups, décoration de boutique, badges promotionnels empilés. La retenue n’a jamais été son point fort |
Pondéré, cela donne 93,20 — 14ᵉ place.
Pourquoi 14ᵉ et pas plus haut
Au-dessus, Jensen Huang, 13ᵉ (93,60) ; en dessous, Lei Jun, 15ᵉ (92,70). Un demi-point les sépare, et c’est surtout une chose qui le retient.
Le goût à 80 est le chiffre le plus voyant de sa ligne. Zhang Xiaolong, 3ᵉ de ce classement, obtient 99 — deux hommes de la même époque et du même pays, tous deux auteurs de produits pour des centaines de millions d’usagers, séparés par 19 points.
La différence n’est pas affaire de préférence esthétique, mais de méthode. Zhang retranche : l’écran principal de WeChat n’a presque pas bougé en plus de dix ans, et les fonctions s’ajoutent en s’enfouissant. Taobao ajoute : chaque point d’entrée, chaque emplacement promotionnel, chaque refonte pose quelque chose de plus sur la page, parce que chaque case de cette page peut se vendre.
Les deux méthodes produisent d’immenses produits, mais elles ne peuvent pas obtenir la même note de goût. Cette dimension pèse si la chose faite est bonne et soignée. Taobao n’y a jamais brillé, et la noter haut serait malhonnête.
À l’inverse, vision 96 et échelle 96 le maintiennent solidement dans les quinze premiers. Son vrai produit n’était pas le site Taobao : c’était le fait même que des Chinois puissent commercer en ligne avec des inconnus. Moins de dix personnes dans ce classement ont changé les habitudes d’un pays.
La méthode de notation est intégralement exposée sur la page du classement : six dimensions de 0 à 99 points, pondérées en une note globale, tri décroissant. Toutes les notes et le classement sont produits par Claude (IA) — je fixe les dimensions, les pondérations et les critères d’inclusion ; Claude note de façon indépendante, et je reviens ajuster après avoir écrit l’article de fond.
Les faits proviennent des archives publiques d’Alibaba et d’Alipay, des parts de marché publiées dans l’enquête 2005 sur le commerce électronique de l’Académie chinoise des sciences sociales, et de la presse publique. Les images sont des infographies réalisées à partir de ces faits.
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