14° tra i più grandi product manager: Jack Ma — come ci entra nei primi 15 uno che dice di non saper programmare
Alipay parte il 15 ottobre 2003.
La prima transazione di quel giorno: Cui Weiping, studente in Giappone, mette in vendita su Taobao una fotocamera digitale Fuji quasi nuova a 750 yuan. Jiao Zhenzhong, all’Istituto tecnologico di Xi’an, la vuole. Due ore dopo l’operazione si chiude tramite Alipay.
Quell’anno EachNet, controllata di eBay, teneva il 72,4% del mercato cinese tra privati. Due anni dopo la stessa cifra si era spostata intatta su Taobao — nel 2005 Taobao 72,4%, EachNet 26,7%.
In classifica Jack Ma è 14° con 93,20.
«Il mio unico lavoro è parlare»
Parole sue: «Non so scrivere programmi, tuttora non capisco la gestione né la finanza. Il mio unico lavoro è parlare.»
E ancora: «Della parte tecnica non capisco nulla, e oggi non me ne vergogno. Proprio perché non ne padroneggio i dettagli, e i miei colleghi sono di livello mondiale, li rispetto e li ascolto.»
Che uno così stia nei primi 15 di una classifica di product manager richiede una spiegazione.
La spiegazione sta nella forma delle sue sei dimensioni: intuito 93, il suo secondo valore più alto; gusto solo 80, il più basso — e 19 punti sotto Zhang Xiaolong, 3° nella stessa classifica.
Stessa epoca, stesso Paese, entrambi autori di prodotti usati da centinaia di milioni di persone, e 19 punti di distanza sul gusto. Non è una svista di punteggio. Sono due modi radicalmente diversi di fare prodotto.
1999: diciotto persone in un appartamento al grezzo
Il 20 febbraio 1999 diciotto persone, Ma compreso, tengono la prima riunione di Alibaba in un appartamento dei Giardini del Lago, a Hangzhou.
La casa è ancora al grezzo, alle pareti c’è carta di giornale, diciotto persone stipate su qualche divanetto ad ascoltarlo parlare per tre ore. I 500.000 yuan di capitale iniziale li hanno messi insieme quei diciotto — Alibaba non è mai stata l’azienda di un uomo solo: tutti e diciotto avevano quote.
Quello che costruisce allora è B2B: aiutare le piccole e medie imprese cinesi a vendere all’estero. Nel 1999 non è una scommessa ovvia, quando in Cina pochissimi sono online e ancora meno titolari di fabbriche fanno export via web.
Tre anni gratis, e due numeri che si scambiano di posto
Taobao apre il 10 maggio 2003. Ad agosto annuncia tre anni di gratuità.
Oggi la gratuità sembra una mossa consumata. Nel 2003 no. EachNet teneva il 72,4% del mercato e incassava commissioni di inserzione e di vendita — il modello di eBay in tutto il mondo, e redditizio.
La gratuità di Taobao non era una guerra di prezzo. Toglieva un intero strato di soglia. Un piccolo venditore di Hangzhou che volesse provare la vendita online, su EachNet doveva prima calcolare se le commissioni convenissero. Su Taobao bastava registrarsi.
Due anni dopo le quote si erano scambiate esattamente: Taobao 72,4%, EachNet 26,7%. Nel 2006 EachNet scende al 29% e Taobao arriva vicino al settanta per cento.
Un gigante straniero, con modello collaudato e vantaggio iniziale, perde in due anni contro un arrivato gratuito.
Alipay non ha risolto il pagamento, ma l’osare
La gratuità risolveva solo se i venditori sarebbero arrivati. Sul lato compratori il problema era più duro: nessuno voleva pagare per primo.
Nella Cina del 2003 il vero ostacolo all’acquisto online non era saper cliccare, era non conoscere l’altro. Se mando denaro a uno sconosciuto e non spedisce? Se spedisco per primo e non paga?
La risposta di Alipay è stata mettersi in mezzo come terzo: i soldi del compratore restano fermi da Alipay, il venditore spedisce quando vede «pagato», il compratore conferma la ricezione, e solo allora il denaro passa.
Non è tecnologia. È una struttura di fiducia. Non chiede che le due parti si fidino l’una dell’altra, ma solo che si fidino entrambe dello stesso intermediario.
Con il senno di poi è la mossa decisiva di tutta la sua storia di prodotto, e ciò che meglio spiega l’intuito a 93. Non ha cercato di rendere più fluido il percorso d’acquisto. È andato a prendere il motivo per cui nessuno osava comprare del tutto.
Le due domande sembrano contigue. C’è uno strato in mezzo. La prima è un problema di esperienza, la seconda di struttura. Chi capisce la tecnica di solito vede la prima e si perde la seconda.
2009: 27 marchi, 52 milioni di yuan
Il primo Double 11 è del 2009: 27 marchi partecipanti e 52 milioni di yuan di vendite in giornata.
Per gli standard di oggi è minuscolo. Ma stabilisce una cosa: si può fabbricare una festa a partire da una data che non lo era. Ogni grande operazione e-commerce successiva ne copia lo schema.
A guidarlo non è stato Ma in persona, ma Daniel Zhang, allora presidente di Taobao Mall, l’uomo che dieci anni dopo gli sarebbe succeduto. Anche questo fa parte del metodo: lui fissa la direzione e la formula, la costruzione la passa ad altri.
Sette anni fa oggi
Il 10 settembre 2019 — ventennale di Alibaba, festa degli insegnanti in Cina e suo cinquantacinquesimo compleanno, tutto nello stesso giorno — lascia la presidenza a Hangzhou e Daniel Zhang prende il posto.
Le sue parole quel giorno: «Oggi non è il pensionamento di Jack Ma, è l’inizio di un sistema che si trasmette; oggi non è la scelta di una persona, è il successo di un sistema.»
Da quell’appartamento al grezzo del 1999 a quella cerimonia del 2019 passano esattamente vent’anni. Da allora resta in gran parte defilato e compare di rado.
Come si arriva a 93,20 su sei dimensioni
Pesi: visione 20%, originalità 20%, scala 20%, intuito 15%, business 15%, gusto 10%.
| Dimensione | Punti | Motivazione |
|---|---|---|
| Visione | 96 | Già nel 1999 riteneva che alle PMI cinesi servisse un posto per fare affari online, quando gli internauti cinesi erano ancora pochi |
| Scala | 96 | Taobao e Alipay insieme hanno cambiato come compra e come paga un Paese di oltre un miliardo di persone |
| Business | 95 | Tre anni gratis non era bruciare denaro: era scambiare gratuità con quota e poi monetizzare con pagamenti e pubblicità — struttura copiata all’infinito da allora |
| Intuito | 93 | Il secondo valore più alto. Ha attaccato lo strato del «perché nessuno compra» e non quello del «come si compra più comodamente» |
| Originalità | 93 | Né il mercato online né il pagamento di terzi sono suoi; è la forma concreta del deposito in garanzia ad aver funzionato prima qui |
| Gusto | 80 | Il suo valore più basso. Le pagine di Taobao sono affollate da vent’anni — pop-up, decorazione dei negozi, badge promozionali sovrapposti. La sobrietà non è mai stata il suo forte |
Ponderando, fa 93,20 — quattordicesimo.
Perché 14° e non più su
Sopra c’è Jensen Huang, 13° (93,60); sotto Lei Jun, 15° (92,70). Mezzo punto li separa, e a tenerlo lì è soprattutto una cosa.
Il gusto a 80 è il numero più vistoso della sua riga. Zhang Xiaolong, terzo in questa classifica, prende 99 — due uomini della stessa epoca e dello stesso Paese, entrambi con prodotti per centinaia di milioni, distanti 19 punti.
La differenza non è preferenza estetica ma metodo. Zhang sottrae: la schermata principale di WeChat non si muove quasi da oltre dieci anni, e le funzioni si aggiungono sprofondandole. Taobao aggiunge: ogni punto d’ingresso, ogni spazio promozionale, ogni restyling mette qualcosa in più sulla pagina, perché ogni casella di quella pagina è vendibile.
Entrambi i metodi possono produrre prodotti enormi, ma non possono prendere lo stesso voto sul gusto. Questa dimensione pesa se la cosa fatta è buona e curata. Taobao non ci è mai stata forte, e votarla alta sarebbe disonesto.
Al contrario, visione 96 e scala 96 lo tengono saldo nei primi quindici. Il suo vero prodotto non era il sito Taobao, ma il fatto stesso che dei cinesi potessero commerciare online con degli sconosciuti. Meno di dieci persone in questa classifica hanno cambiato le abitudini di un Paese.
Il metodo di punteggio è scritto per intero nella pagina della classifica: sei dimensioni da 0 a 99 punti ciascuna, ponderate in un punteggio complessivo, ordinamento decrescente. Tutti i punteggi delle dimensioni e la classifica sono prodotti da Claude (IA) — io definisco dimensioni, pesi e criteri di inclusione; Claude assegna i punteggi in modo indipendente, e dopo aver scritto l’articolo lungo torno a ritoccare.
I fatti provengono dagli archivi pubblici di Alibaba e Alipay, dalle quote di mercato pubblicate nell’indagine 2005 sul commercio elettronico dell’Accademia cinese delle scienze sociali, e dalla stampa pubblica. Le immagini sono infografiche realizzate su quei fatti.
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