'쿵푸 여자축구'는 6.6점, 그런데 저우싱츠는 내가 본 가장 지독한 프로덕트 매니저다

먼저 나 자신도 시원하게 답하지 못하는 질문 하나를 던지겠습니다. 당신 손에 제품이 하나 있는데, 전문 사용자들이 6.6점을 주고, 8.6%가 대놓고 별 하나를 주고, 리뷰창은 처음부터 끝까지 욕뿐입니다. 그런데 이틀 만에 5억 위안이 팔렸습니다. 당황해야 할까요, 아니면 몰래 웃어야 할까요?

가정이 아닙니다. 요 며칠 개봉한 영화 ‘쿵푸 여자축구’가 바로 이런 물건입니다. 저우싱츠 감독·각본, 장샤오페이·디리러바·장이싱 주연, 더우반 첫 평점 6.6, 근 8만 건의 평가, 그중 8.6%가 별 하나를 줬습니다. 욕이 무섭도록 한곳에 몰렸습니다. 특효가 AI로 대충 뭉갠 것 같다, 본토 배우들이 무리수(无厘头) 코미디를 흉내 내는데 너무 힘이 들어갔다, 스토리 전체가 ‘소림축구’를 성별만 바꿔놓은 복제판이다. ‘우려먹기’ 세 글자가 화면 한가득 도배됐죠.

그런데 반대편의 숫자는 이랬습니다. 개봉 첫날 27분 만에 1억 돌파, 상영점유율 76.8%, 이틀 만에 흥행수입 5억 위안 돌파, 예상 총 흥행수입은 원래의 14.28억에서 18.65억 위안까지 쭉 상향 조정됐습니다.

제품 일을 해온 이 몇 년, 내가 제일 보기 무서워한 게 바로 이런 ‘평점과 매출이 갈라지는’ 물건입니다. 왜냐하면 이건 별로 편치 않은 사실 하나를 인정하도록 몰아붙이거든요. 당신이 신봉하는 그 ‘좋은 제품을 만든다’는 기준이, 애초에 시장에서 정산되지 않고 있었을지도 모른다는 것. 6.6점이 하나의 신호이고, 18억이 또 다른 신호인데, 이 둘이 정반대 방향을 가리킵니다. 대체 어느 쪽을 믿어야 할까요?

내 대답은 이렇습니다. 이 두 숫자는 애초에 모순되지 않습니다. 왜냐하면 평론가와 흥행수입은 애당초 서로 다른 두 개의 제품을 채점하고 있으니까요.

평론가는 ‘솜씨’를 채점하고, 관객은 ‘그 맛’에 값을 치른다

더우반의 그 6.6점이 평가하는 건 ‘영화’라는 수공예품입니다. 특효가 정교한가, 연기가 편안한가, 이야기가 새로운가, 화면이 공들여졌는가. 이 기준은 틀리지 않았습니다. 영화라는 이 수공업의 업계 품질검사선이니까요. 이 선으로 재면 ‘쿵푸 여자축구’는 확실히 곳곳에서 허점을 드러냅니다. 특효는 거칠고, 연기는 뻣뻣하고, 이야기는 낡았고, 하나도 억울할 게 없습니다.

하지만 돈을 내고 극장에 들어간 그 8만, 80만, 800만 명 중에 절대다수는 ‘좋은 영화 한 편’을 보러 온 게 아닙니다. 그들이 산 건 다른 물건입니다. 저우싱츠. 더 정확히는 “‘소림축구’ 그 맛” — 2001년 그 여름이고, “사람이 꿈이 없으면 마른 오징어랑 뭐가 다르냐”는 대사이고, 그들 자신은 이제 돌아갈 수 없는 청춘으로 가는 입장권 한 장입니다.

이게 얼마나 치명적인 일인지 처음 깨달은 건, 아주 오래전에 도구류 앱 하나를 만들 때였습니다. 우리 팀은 반년 넘게 인터랙션을 새로 만들었고, 구버전보다 훨씬 깔끔하고, 현대적이고, 전문적이라고 스스로 자부했습니다. 출시 당일 모두가 호평을 기다렸죠. 결과는, 한 무더기의 올드 유저들이 몰려와 욕을 했습니다. 그 촌스럽고 빽빽한 예전 버전 어디 갔어? 내가 쓰던 기능은 어디에 숨겨놨어? 그때 나는 꼬박 한 분기 동안 교훈을 새겼습니다. 나는 줄곧 ‘내가 생각하는 좋음’으로 제품을 채점하고 있었는데, 사용자는 ‘내가 원하는 게 있느냐 없느냐’로 값을 치르고 있었다는 것. 이건 자 두 개인데, 나는 엉뚱한 자를 집어 든 거였습니다.

저우싱츠는 엉뚱한 자를 집지 않았습니다. 그는 자기 사용자가 원하는 게 ‘새로움’이 아니라 ‘그 맛’이라는 걸 너무 잘 알았습니다. 그래서 그는 스토리를 ‘소림축구’의 성별전환 복제판으로 만들 배짱이 있었고, 웃음 포인트를 이십 년 전 그 무리수 코미디 그대로 둘 배짱이 있었습니다. 평론가의 자 위에서는 이게 ‘혁신이 없다’이지만, 그의 자 위에서는 이게 ‘사용자가 진짜로 사러 온 물건을 정확히 배송한 것’입니다.

채점하는 사람과 표를 사는 사람은, 사실 서로 다른 두 무리다

한 겹 더, ‘자 두 개’보다 더 뼈아픈 게 있습니다. 더우반에서 진지하게 채점하는 그 무리와, 매표창구에서 돈을 내는 그 무리는, 당신 생각만큼 겹치지 않습니다.

더우반까지 달려가 장문의 평을 쓰고, 상업 코미디 한 편에 별 하나를 주고, 특효를 프레임 단위로 물고 늘어지는 사람은, 대개 영화에 대한 표현욕이 있고 심미적 요구가 있는 그 소수입니다. 그들은 목소리가 크고, 독하게 쓰고, 널리 퍼뜨립니다. 그래서 당신은 온 세상이 이 영화를 욕하고 있다는 착각을 하게 됩니다. 그런데 정작 18억을 결정하는 건 또 다른 거대한 무리입니다. 그들은 영화평을 쓰지 않고, 채점하지 않고, 심지어 더우반 계정도 없고, 그저 어느 주말에 부모나 아이를 데리고 그냥 한번 웃자고 표 한 장을 산 사람들입니다. 전자가 입소문을 만들고, 후자가 흥행수입을 만드는데, 이 두 무리는 흔히 같은 무리가 아닙니다.

이 일도 나는 한번 걸려 넘어졌습니다. 앞서 말한, 개편하고 욕먹은 그 앱. 그때 포럼과 앱스토어 리뷰창은 욕으로 뒤덮였고, 우리 몇 명은 밤새 그 혹평들을 노려보며 한 줄 한 줄 고쳤고, 고칠수록 더 불안해지면서 제품이 망하겠다고 생각했습니다. 나중에 데이터를 뽑아보고서야 알았습니다. 그렇게 제일 독하게 욕하던 건 수백 명의 고빈도 올드 유저였고, 그들 눈에 보이지 않는 곳에서는 한 번도 목소리를 낸 적 없는 수십만 명의 신규 유저가 조용히 새 버전을 쓰고 있었으며, 리텐션도 아주 좋았습니다. 우리는 목소리 큰 수백 명을 달래려다가, 목소리 없는 수십만 명이 원하는 걸 하마터면 고쳐 없앨 뻔했습니다. 그 뒤로 나는 한 가지를 배웠습니다. 한 제품의 가장 큰 목소리와 가장 큰 지갑은, 흔히 같은 곳에 있지 않다는 것. 당신은 누구를 위해 결정을 내리는지를 분명히 구분해야 합니다.

저우싱츠는 분명 구분할 줄 압니다. 그는 그 8.6%를 만족시키겠다고 영화를 ‘고급스럽게’ 찍지 않았습니다. 그 8.6%는 애초에 그가 이번 싸움에서 이겨야 할 사람이 아니라는 걸 알았으니까요. 그가 겨눈 건 침묵하는 다수 — 더우반에 오지 않고, 오직 ‘저우싱츠’라는 간판 하나만 보는 평범한 관객들입니다. 화면 가득한 혹평을 뒤집어쓰고도, 침묵하는 사용자에게 큰 판돈을 흔들림 없이 밀어 넣을 수 있는 것. 이 사용자 구조에 대한 판단력이야말로, 영화를 잘 찍는 것보다 훨씬 어렵습니다.

‘우려먹기’라는 이 세 글자는, 제품 세계에서는 사실 칭찬이다

‘우려먹기’가 욕하는 말이라는 건 나도 압니다. 그런데 이걸 제품 언어로 번역하면, 곧바로 맛이 달라집니다. 반복적으로 검증된 제품 프레임을 재사용한다는 뜻이 되니까요.

최고의 제품들은 사실 전부 ‘우려먹기’를 하고 있습니다. iPhone은 매년 발표회 때마다 ‘카메라 하나 바꾼 것뿐’이라고 욕을 먹지만, 이 ‘새로움 없는’ 안정적 반복으로 업계 이익의 절대다수를 벌어갑니다. WeChat(위챗)은 십 년이 됐지만 핵심은 여전히 그 몇 개 기능이고, 장샤오룽이 가장 자랑스러워하는 건 다름 아닌 ‘우리가 무엇을 하지 않았는가’입니다. Coca-Cola(코카콜라)는 하나의 배합을 백 년 넘게 팔고 있습니다. 이것들의 공통점은, 진짜로 유효한 프레임을 찾아낸 다음, 규율 있게 그것을 건드리지 않았다는 것입니다.

‘우려먹기’와 ‘프레임 재사용’은 글자로는 같은 일이고, 차이는 딱 하나의 질문에 있습니다. 당신이 재사용하는 그 프레임이, 도대체 아직도 먹히는가?

‘소림축구’ 그 프레임은 먹힐까요? 25년이 지났는데도 그 이름은 여전히 수백만 명을 기꺼이 돈 내고 극장에 들어가게 만들고, 개봉 첫날 상영점유율을 76.8%까지 밀어붙일 수 있었습니다. 배급사가 이렇게 무거운 상영을 걸 배짱이 있었던 건, 바로 이 프레임이 시장에서 반복적으로 검증됐고 거의 빗나가지 않기 때문입니다. 순수한 상업적 베팅의 관점에서 보면, 25년 지나도록 실효되지 않은 프레임을 재사용하는 것은, 아무도 검증하지 않은 완전히 새로운 아이디어에 거는 것보다 리스크가 훨씬 낮습니다. 저우싱츠가 새로운 걸 만들 능력이 없어서가 아닙니다. 그는 이번 판의 배당률을 정확히 계산해낸 겁니다. 향수(情怀)라는 이 패는, 그의 손에서 승률이 가장 높은 카드였습니다.

어제 마침 태풍 대비를 다룬 글을 하나 썼는데, 그 안에 있던 한마디를 오늘 다시 한번 하고 싶습니다. 진짜 고수는 날씨에 걸지 않고, 상수에 겁니다. 새로움은 날씨라서 말 그대로 변합니다. 올해 먹히는 밈이 내년이면 한물가죠. 반면 향수, 정취, “젊었을 때 그 맛을 다시 한번 보고 싶다”는 마음은 수십 년이 지나도 변하지 않는 인간 본성의 상수입니다. 저우싱츠의 이 한 수가 건 건 ‘관객이 새것을 좋아할까’가 아니라 ‘사람이 향수를 느낄까’입니다. 후자는 그가 눈 감고도 답을 압니다.

그는 프로덕트 매니저가 가장 놓치기 쉬운 일도 하나 제대로 해냈다: 채널

옳은 제품만으론 부족합니다. ‘쿵푸 여자축구’ 이 싸움의 진짜 필살기는 그 76.8%입니다.

개봉 첫날 상영점유율 76.8%가 무슨 개념일까요? 그날 당신이 어느 극장에 들어가든 다른 걸 보기가 어렵고, 눈앞이 거의 전부 이 영화라는 뜻입니다. 27분 만에 1억 돌파는 콘텐츠만으로 된 게 아니라, 이 제품을 모든 사용자 눈앞에 깔아버리고, 게다가 다른 선택지 대부분을 틀어막은 결과입니다.

게다가 이 한 수에 그는 한 겹을 더 얹었습니다. 타이밍. 이 영화가 노린 건 여름 성수기, 일 년 중 관람 인원이 가장 두껍고 온 가족이 함께 나서는 게 가장 많은 창(窗)입니다. 같은 제품이라도 비수기에 던지느냐 여름 성수기에 거느냐에 따라 물량이 몇 배씩 차이가 납니다. 출시 창을 제대로 고른 다음, 상영으로 그 창을 꽉 채우는 것 — 이건 두 동작이 겹쳐진 겁니다. 유동인구가 가장 많은 그날, 유동인구가 가장 많은 그 길목에 서서, 상품을 가장 눈에 띄는 자리에 쌓아 올리는 것.

이건 프로덕트 매니저가 가장 가볍게 보기 쉬운 한 고리입니다. 우리는 늘 90%의 힘을 제품 자체를 다듬는 데 쓰고 싶어 하고, ‘물건만 좋으면 자연히 사람이 온다’고 여기며, 유통·채널·진열·출시 타이밍 같은 이 ‘궂은일’은 대충 넘겨버립니다. 그 결과 좋은 물건을 만들어놓고 창고에서 썩히죠. 저우싱츠의 이 팀은 반대로 했습니다. 제품(향수)은 검증된 안전한 패지만, 그들은 채널(상영)과 타이밍(여름 성수기) 이 두 가지를 극한까지 밀어붙였습니다. 검증된 제품 하나에, 모든 매대를 가득 채운 채널 하나를 붙이는 것 — 이게 바로 그 이틀 5억 위안의 진짜 배합입니다. 콘텐츠는 그중 절반일 뿐이고, 나머지 절반은 많은 사람이 계산하기를 하찮게 여기는 그 76.8%입니다.

그런데 나는 이 글을 저우싱츠 찬가로 쓰고 싶진 않다 — 그는 무언가를 당겨쓰고 있다

여기서 마무리하면 ‘평점은 중요치 않고, 돈 버는 게 진짜 실력이다’는 사이다 글이 됩니다. 그런데 제품 일을 오래 하며 내가 제일 먼저 배운 게 하나 있습니다. 어떤 예쁜 숫자든 그 뒤에서는 반드시 한마디 물어봐야 한다는 것 — ‘이 돈은 어디서 끌어온 거지?’

‘쿵푸 여자축구’ 이 18억은, 상당 부분이 이 영화 자체로 번 게 아닙니다. ‘저우싱츠’ 이 세 글자가 이십 몇 년 동안 쌓아온 신뢰로 번 겁니다. 이 신뢰가 그의 진짜 제품이고, 해자(护城河)이고, 남이 베껴갈 수 없는 브랜드 자산입니다. 그리고 매번의 ‘우려먹기’는, 이 계좌에서 돈을 인출하는 행위입니다.

그 8.6%의 별 하나를, 나는 평범한 혹평이라고 보지 않습니다. 나는 그걸 브랜드 자산이 앞당겨 빚을 갚는 소리로 봅니다. 이번엔 올드 관객이 아직 향수에 기꺼이 값을 치렀지만, 그중 일부가 극장을 나서며 내뱉은 “이번엔 진짜 좀 대충 했네”라는 그 한마디는, 다음번 행동에서 슬그머니 깎여나갈 점수입니다. 향수라는 이 물건의 잔인한 점은, 한 번에 아주 높은 흥행수입으로 환전할 수 있지만 그건 소모품이라는 데 있습니다. 한 번 꺼내면 한 번 줄어들고, 마구 꺼내면서 잔액은 그대로이길 기대할 수는 없습니다.

그래서 내 눈에 저우싱츠는 얼떨결에 ‘운 좋게 돈을 번’ 부류가 아닙니다. 정반대로 — 그는 대가가 따르는 거래를 냉정하게 해낸 최고의 프로덕트 매니저입니다. 그는 아마 누구보다 잘 알았을 겁니다. 이번의 솜씨는 이 흥행수입을 감당할 만하지 못하다는 것을, 그리고 우려먹을 때마다 브랜드가 한 겹씩 얇아진다는 것을. 그는 그저 계산을 마친 다음, 장기 브랜드 자산의 일부를 이번의 확실하고 거대한 단기 매출로 바꾸기로 선택한 겁니다. 이건 냉정한 취사선택이지, 실수가 아닙니다. 사용자 니즈, 프레임 재사용, 채널, 브랜드 당겨쓰기 이 네 가지를 동시에 계산해내고도, 큰 판돈을 걸 배짱이 있는 사람을, 나는 최고의 프로덕트 매니저라고 부르지 않기가 어렵습니다 — 이번에 그가 내놓은 물건을 내가 좋아하지 않더라도 말이죠.

그 자, 당신 손에도 하나 있다

나는 지금도 한 가지를 완전히 풀지 못했는데, 그냥 당신에게 넘기겠습니다. 향수라는 이 패는, 도대체 몇 번이나 더 칠 수 있을까요? 저우싱츠의 잔액이 얼마나 남았는지는, 그 자신이 정확히 계산해낼 수 있는 걸까요, 아니면 어느 한 편이 진짜로 망하고 나서야 바닥을 알게 되는 걸까요? 나는 모릅니다.

하지만 제품을 하는 사람이라면 누구나 자기 자신에게 한번 물어볼 만한 질문이 있다고 봅니다. 당신 손에 있는, 남들이 ‘새로움 없고 또 그 타령이다’라고 타박하는 그 물건은, 정말로 도태돼야 할 때가 된 걸까요, 아니면 당신이 드디어 고칠 필요 없는 그 프레임을 찾아낸 건데 다만 자신이 ‘반드시 혁신해야 한다’는 것에 인질로 잡혀 있는 걸까요?

이 둘은 밖에서 보면 똑같이 생겼고, 차이는 딱 한 군데에 있습니다. 당신이 재사용하는 그 프레임이, 오늘의 시장에 놓았을 때 아직도 먹히는가. 먹히면 코카콜라라 부르고, 안 먹히면 그제야 우려먹기라 부릅니다. 저우싱츠는 이번에 그게 아직 먹힌다는 데 걸었고, 흥행수입이 그를 대신해 “그렇다”고 답했습니다. 다음번에 관해서는, 그 8.6%의 별 하나가 이미 그를 대신해 장부를 적어두고 있습니다.