Kung Fu Womens Soccer hat nur 6,6 Punkte, und trotzdem ist Stephen Chow der härteste Produktmanager, den ich je gesehen habe

Zuerst eine Frage, die ich selbst nicht ganz sauber beantworten kann: Wenn du ein Produkt in der Hand hast, das die Fachnutzer mit 6,6 bewerten, das 8,6 % direkt mit einem Stern abstrafen, das in den Kommentaren von vorne bis hinten zerrissen wird – aber in zwei Tagen 500 Millionen umsetzt: solltest du in Panik geraten oder dich heimlich freuen?

Das ist keine Hypothese. Der Film „Kung Fu Women’s Soccer”, der dieser Tage angelaufen ist, ist genau so ein Ding. Stephen Chow als Regisseur und Drehbuchautor, in den Hauptrollen Zhang Xiaofei, Dilraba und Zhang Yixing. Douban-Startwert 6,6, fast 80.000 Bewertungen, 8,6 % davon ein Stern. Die Schmähungen sind erschreckend konzentriert: Effekte wie von einer KI zusammengematscht, Festland-Schauspieler, die den absurden Humor viel zu angestrengt imitieren, die ganze Handlung nur ein Remake von „Shaolin Soccer” mit getauschtem Geschlecht – das Wort „aufgewärmter Reis” füllt eine ganze Bildschirmseite.

Doch die Zahlen der anderen Seite sehen so aus: am ersten Tag nach 27 Minuten über 100 Millionen, ein Vorstellungsanteil von 76,8 %, in zwei Tagen über 500 Millionen an der Kasse, die Prognose fürs Gesamtergebnis von ursprünglich 1,428 Mrd. Schritt für Schritt nach oben korrigiert auf 1,865 Mrd. Yuan.

In all den Jahren, die ich Produkte mache, ist es genau dieses Auseinanderklaffen von Bewertung und Einnahmen, vor dem ich mich am meisten fürchte. Denn es zwingt dich, etwas ziemlich Unangenehmes zuzugeben: Die Maßstäbe für „ein gutes Produkt machen”, an die du glaubst, werden am Markt vielleicht überhaupt nicht abgerechnet. 6,6 ist das eine Signal, 1,8 Mrd. das andere, und sie zeigen in entgegengesetzte Richtungen. Welchem soll man glauben?

Meine Antwort lautet: Diese beiden Zahlen widersprechen sich gar nicht, denn Kritiker und Kasse bewerten schlicht zwei verschiedene Produkte.

Die Kritiker bewerten das „Handwerk”, das Publikum bezahlt für „dieses Gefühl”

Die 6,6 bei Douban bewerten „den Film” als Handwerksstück: ob die Effekte fein sind, ob das Schauspiel locker sitzt, ob die Geschichte neu ist, ob die Bildsprache stimmt. An diesen Maßstäben ist nichts falsch, sie sind die Qualitätskontrolle der Branche für das Handwerk Film. Legt man diese Latte an, dann blitzt „Kung Fu Women’s Soccer” tatsächlich an allen Ecken die Schwäche durch – grobe Effekte, steifes Schauspiel, alte Geschichte, kein Vorwurf ist ungerecht.

Aber von den 80.000, 800.000, 8 Millionen Menschen, die Geld hinlegen und ins Kino gehen, ist die überwältigende Mehrheit nicht wegen „eines guten Films” gekommen. Sie kaufen etwas anderes: Stephen Chow. Genauer gesagt „dieses Gefühl von Shaolin Soccer” – jenen Sommer 2001, das „Was unterscheidet einen Menschen ohne Traum von einem gesalzenen Fisch”, eine Eintrittskarte in ihre eigene Jugend, in die sie nicht zurückkönnen.

Wie tödlich ernst diese Sache ist, wurde mir zum ersten Mal vor vielen Jahren klar, bei einer Tool-App. Unser Team hatte ein halbes Jahr lang die Interaktion neu gebaut, wir hielten sie für deutlich sauberer, moderner, professioneller als die alte Version, und am Launch-Tag warteten alle auf Lob. Das Ergebnis: ein Haufen alter Nutzer kam angerannt und schimpfte: Wo ist die alte, hässliche, überladene Version? Wo habt ihr die Funktion versteckt, die ich brauche? Aus dieser Runde habe ich ein ganzes Quartal lang Lehren gezogen – ich hatte die ganze Zeit mein Produkt an „dem Guten, das ich für gut halte” gemessen, aber die Nutzer rechnen ab an „ist das Ding da, das ich haben will”. Das sind zwei Maßstäbe, und ich hatte den falschen in der Hand.

Chow hatte nicht den falschen in der Hand. Er weiß nur allzu gut, dass seine Nutzer nicht „neu” wollen, sondern „dieses Gefühl”. Deshalb traut er sich, die Handlung einfach als geschlechtsgetauschtes Remake von „Shaolin Soccer” anzulegen, traut sich, die Pointen beim selben absurden Humor von vor zwanzig Jahren zu lassen – auf dem Maßstab der Kritiker heißt das „keine Innovation”, auf seinem Maßstab heißt das „genau das ausliefern, wofür die Nutzer wirklich gekommen sind”.

Die, die bewerten, und die, die Tickets kaufen, sind in Wahrheit zwei verschiedene Gruppen

Es gibt noch eine Ebene, die noch mehr wehtut als die „zwei Maßstäbe”: Die Gruppe, die auf Douban ernsthaft bewertet, und die Gruppe, die am Ticketschalter Geld hinlegt, überschneiden sich weit weniger, als du denkst.

Wer auf Douban eine lange Rezension schreibt, einer kommerziellen Komödie einen Stern gibt und die Effekte Bild für Bild zerpflückt, ist meist jene kleine Gruppe mit Ausdrucksdrang und ästhetischem Anspruch beim Film. Sie sind laut, schreiben scharf, verbreiten sich weit, und so entsteht bei dir die Illusion: Die ganze Welt schimpft über diesen Film. Doch wer die 1,8 Mrd. wirklich entscheidet, ist eine ganz andere, große Gruppe – sie schreiben keine Kritiken, sie bewerten nicht, viele haben nicht einmal ein Douban-Konto, sie nehmen an irgendeinem Wochenende Eltern oder Kinder mit, wollen einfach Spaß und kaufen ein Ticket. Die Ersten erzeugen den Ruf, die Zweiten erzeugen den Umsatz, und diese beiden Gruppen sind oft nicht dieselben.

Auch hierbei bin ich schon auf die Nase gefallen. Bei der eben erwähnten überarbeiteten App, die zerrissen wurde, war es in den Foren und im App-Store-Bewertungsbereich damals ein einziges Schimpfen, wir saßen zu mehreren nächtelang und starrten auf diese schlechten Bewertungen, änderten eine nach der anderen, und je mehr wir änderten, desto ängstlicher wurden wir und dachten, das Produkt sei am Ende. Später zogen wir die Daten und stellten fest: Die am heftigsten schimpften, waren ein paar hundert hochfrequente Altnutzer; und an einem Ort, den sie nicht sahen, benutzten mehrere hunderttausend neue Nutzer, die sich nie zu Wort gemeldet hatten, still und leise die neue Version – mit sehr guter Retention. Um ein paar hundert Leute mit der lautesten Stimme zu beruhigen, hätten wir beinahe das weggeändert, was mehrere hunderttausend stille Nutzer haben wollten. Seitdem habe ich eines gelernt: Die lauteste Stimme eines Produkts und sein größter Geldbeutel liegen oft nicht am selben Ort, und du musst klar unterscheiden, für wen du eigentlich entscheidest.

Chow unterscheidet das offensichtlich klar. Er hat den Film nicht „gehoben” gedreht, um jene 8,6 % zu umschmeicheln; er weiß, dass diese 8,6 % ohnehin nicht die sind, die er in dieser Schlacht gewinnen will. Er zielt auf die schweigende Mehrheit – jene ganz normalen Zuschauer, die nicht auf Douban gehen und nur die Marke „Stephen Chow” kennen. Trotz einer ganzen Bildschirmwand voller schlechter Bewertungen den großen Einsatz seelenruhig auf die schweigenden Nutzer zu setzen und nicht zu wanken – diese Urteilskraft über die Nutzerstruktur ist viel seltener als das Talent, einen Film zu drehen.

„Aufgewärmter Reis” ist in der Produktwelt eigentlich ein Kompliment

Ich weiß, „aufgewärmter Reis” ist ein Schimpfwort. Aber übersetzt du es in die Sprache der Produkte, ändert sich der Geschmack sofort – dann heißt es die Wiederverwendung eines immer wieder erprobten Produktrahmens.

Spitzenprodukte „wärmen” in Wahrheit alle „auf”. Das iPhone wird auf jeder Keynote dafür beschimpft, „nur die Kamera getauscht” zu haben, doch mit genau diesen „einfallslosen” stabilen Iterationen streicht es den überwältigenden Teil des Branchengewinns ein. WeChat ist zehn Jahre alt, und im Kern sind es immer noch dieselben paar Funktionen; worauf Zhang Xiaolong am meisten stolz ist, ist gerade „was wir alles nicht gemacht haben”. Coca-Cola verkauft ein und dieselbe Rezeptur seit über hundert Jahren. Diese Dinge haben eines gemeinsam: Sie haben einen wirklich funktionierenden Rahmen gefunden und dann mit Disziplin die Finger davon gelassen.

„Aufgewärmter Reis” und „Rahmen wiederverwenden” sind wörtlich dasselbe, der Unterschied liegt nur an einer einzigen Frage – funktioniert der Rahmen, den du wiederverwendest, überhaupt noch?

Funktioniert der Rahmen von „Shaolin Soccer” noch? 25 Jahre danach kann sein Name immer noch mehrere Millionen Menschen dazu bringen, bereitwillig Geld hinzulegen und ins Kino zu gehen, der Vorstellungsanteil am ersten Tag lässt sich auf 76,8 % drücken – dass der Verleih so schwer auf die Vorstellungen setzt, liegt gerade daran, dass dieser Rahmen vom Markt immer wieder bestätigt wurde und fast nie ins Leere läuft. Aus rein kommerzieller Wettperspektive ist die Wiederverwendung eines Rahmens, der auch nach 25 Jahren nicht versagt hat, weit risikoärmer als die Wette auf eine völlig neue, von niemandem bestätigte Idee. Chow ist nicht unfähig, Neues zu machen, er hat die Quote dieses Einsatzes durchgerechnet: Die Karte Nostalgie ist die mit der höchsten Gewinnwahrscheinlichkeit in seiner Hand.

Gestern habe ich gerade einen Text über den Schutz vor Taifunen geschrieben, darin steht ein Satz, den ich heute noch einmal sagen möchte: Wahre Könner wetten nicht aufs Wetter, sie wetten auf Konstanten. Neuartigkeit ist Wetter, sie kippt von jetzt auf gleich, ein Gag, der dieses Jahr zieht, ist nächstes Jahr überholt; Nostalgie, Gefühl, „dieses Gefühl von damals noch einmal sehen wollen” dagegen ist eine über Jahrzehnte unveränderte menschliche Konstante. Chows Einsatz wettet nicht darauf, „ob das Publikum Neues mag”, er wettet darauf, „ob Menschen nostalgisch werden” – und darauf kennt er die Antwort blind.

Er hat noch etwas richtig gemacht, das Produktmanager am leichtesten übersehen: den Kanal

Ein richtiges Produkt allein reicht nicht. Der eigentliche Killerzug in dieser Schlacht von „Kung Fu Women’s Soccer” sind jene 76,8 %.

Was bedeutet ein Vorstellungsanteil von 76,8 % am ersten Tag? Es bedeutet, dass du an jenem Tag in irgendein Kino gehst und es schwer hast, etwas anderes zu sehen, weil überall fast nur dieser Film läuft. Die 100 Millionen nach 27 Minuten stützen sich nicht nur auf den Inhalt, sondern darauf, dieses Produkt jedem Nutzer direkt vor die Augen zu legen und zugleich die meisten anderen Optionen zu versperren.

Und diesen Schritt hat er noch mit einer weiteren Schicht überlagert – dem Timing. Dieser Film ist genau auf die Sommersaison gelegt, das Fenster im Jahr mit dem dicksten Kinobesuch und den meisten Familienausflügen. Ein und dasselbe Produkt kann in einem toten Zeitfenster und in der Sommersaison ein Vielfaches an Menge auseinanderliegen. Das richtige Markteinführungsfenster wählen und dieses Fenster dann per Vorstellungsanteil voll ausschöpfen, sind zwei Bewegungen, die sich überlagern: am Tag mit dem größten Menschenstrom an der Kreuzung mit dem größten Menschenstrom stehen und die Ware an die auffälligste Stelle stapeln.

Das ist das Glied, das Produktmanager am leichtesten unterschätzen. Wir stecken immer gern 90 % der Kraft in das Feilen am Produkt selbst, denken „ist das Ding gut, kommen die Leute von allein”, und pfuschen dann bei Vertrieb, Kanal, Warenverteilung und Markteinführungszeitpunkt, dieser „Drecksarbeit”, einfach herum – und heraus kommt ein gutes Ding, das im Lager verfault. Chows Team macht es andersherum: Das Produkt (Nostalgie) ist die erprobte, sichere Karte, aber sie haben die beiden Dinge Kanal (Vorstellungen) und Timing (Sommersaison) bis zur Perfektion getrieben. Ein erprobtes Produkt, verbunden mit einem Kanal, der jedes Regal füllt, das ist die eigentliche Rezeptur für die 500 Millionen in zwei Tagen. Der Inhalt ist nur die eine Hälfte, die andere Hälfte sind jene 76,8 %, die viele zu berechnen für unter ihrer Würde halten.

Aber ich will das nicht zu einer Lobeshymne auf Stephen Chow machen – er überzieht etwas

Würde ich hier abschließen, würde daraus ein Wohlfühltext über „Bewertungen sind egal, Geld verdienen ist die wahre Kunst”. Doch nachdem ich lange genug Produkte gemacht habe, ist das Erste, was ich gelernt habe: Hinter jeder schönen Zahl muss man einmal fragen: Woher wurde dieses Geld eigentlich umgeschichtet?

Diese 1,8 Mrd. von „Kung Fu Women’s Soccer” sind zu einem großen Teil nicht mit dem Film selbst verdient, sondern mit dem Vertrauen, das die drei Zeichen „Stephen Chow” über zwanzig Jahre angesammelt haben. Dieses Vertrauen ist sein eigentliches Produkt, ist der Burggraben, ist der Markenwert, den ihm niemand abschauen kann. Und jedes Mal „aufgewärmter Reis” ist ein Abheben von diesem Konto.

Jene 8,6 % Ein-Stern-Bewertungen halte ich nicht für gewöhnliche schlechte Bewertungen. Ich sehe sie als das Geräusch, mit dem der Markenwert vorzeitig Schulden zurückzahlt. Diesmal wollen die alten Zuschauer noch für das Gefühl bezahlen, doch das „diesmal war es wirklich etwas nachlässig”, das ein Teil von ihnen beim Verlassen des Kinos sagt, sind Punkte, die beim nächsten Zug still abgezogen werden. Das Grausame am Gefühl ist: Es lässt sich auf einen Schlag in sehr hohe Kasseneinnahmen eintauschen, aber es ist ein Verbrauchsgut, jedes Abheben macht es weniger, und du kannst nicht gleichzeitig wild abheben und erwarten, dass der Kontostand unverändert bleibt.

Deshalb ist Chow in meinen Augen nicht jemand, der ahnungslos „mit Glück zu Geld gekommen” ist, im Gegenteil – er ist ein Spitzenproduktmanager, der bei klarem Bewusstsein einen Handel mit Preis abgeschlossen hat. Er weiß wahrscheinlich klarer als jeder andere, dass das Handwerk diesmal die Kasseneinnahmen nicht verdient, und weiß auch, dass die Marke mit jedem Mal aufgewärmtem Reis eine Schicht dünner wird. Er hat nur, nachdem er gerechnet hatte, entschieden, einen Teil des langfristigen Markenwerts gegen diesen einen sicheren, gewaltigen kurzfristigen Umsatz einzutauschen. Das ist eine kühle Abwägung, kein Fehlgriff. Wer Nutzerbedarf, Rahmen-Wiederverwendung, Kanal und Markenüberziehung, diese vier Dinge, gleichzeitig durchrechnet und sich dann auch noch den großen Einsatz traut, den fällt es mir schwer, nicht einen Spitzenproduktmanager zu nennen – auch wenn ich das, was er diesmal abgeliefert hat, überhaupt nicht mag.

Diesen Maßstab hast du selbst auch in der Hand

Eine Sache habe ich bis heute nicht ganz durchdacht, die werfe ich dir einfach so hin: Die Karte Gefühl – wie oft lässt sie sich eigentlich noch ausspielen? Wie viel Guthaben Chow noch hat, kann er das selbst genau berechnen, oder muss man warten, bis irgendein Film wirklich floppt, um den Boden zu kennen? Ich weiß es nicht.

Aber es gibt eine Frage, die sich meiner Meinung nach jeder, der Produkte macht, einmal selbst stellen sollte: Das Ding in deiner Hand, das die Leute als „einfallslos, schon wieder das Alte” verschmähen – gehört es wirklich ausgemustert, oder hast du endlich jenen Rahmen gefunden, den man nicht ändern muss, und lässt dich nur vom Zwang „ich muss innovieren” geiselnehmen?

Von außen sehen diese beiden völlig gleich aus, der Unterschied liegt an einer einzigen Stelle – funktioniert der Rahmen, den du wiederverwendest, im heutigen Markt noch. Funktioniert er, dann heißt das Coca-Cola; funktioniert er nicht, erst dann heißt es aufgewärmter Reis. Chow hat diesmal darauf gewettet, dass er noch funktioniert, und die Kasse hat mit „ja” für ihn geantwortet. Was das nächste Mal angeht, so führen jene 8,6 % Ein-Stern-Bewertungen schon Buch für ihn.