『カンフー女子サッカー』はわずか6.6点、それでもチャウ・シンチーは私が見た中で最も冷徹なプロダクトマネージャーだ

まず、私自身うまく答えられない問いから始めたい：もしあなたの手元にあるプロダクトが、プロのユーザーから6.6点を付けられ、8.6%の人からいきなり星一つを食らい、コメント欄では最初から最後までけなされている——でも2日で5億元売れているとしたら、あなたは慌てるべきか、それともこっそり喜ぶべきか？

これは仮定の話ではない。ここ数日公開された映画『カンフー女子サッカー』が、まさにそういう代物なのだ。チャウ・シンチーが監督・脚本、チャン・シャオフェイ、ディリラバ、チャン・イーシンが主演、豆瓣で6.6点スタート、約8万件の評価がつき、8.6%が星一つを付けた。叩き方は恐ろしいほど一点に集中している：特効がAIで塗りつぶしたようだ、中国本土の俳優が無厘頭を真似ようとして力みすぎている、ストーリー全体が『少林サッカー』の性別を変えただけの焼き直しだ——「焼き直し」の三文字が画面いっぱいに流れている。

だがそのもう一方の数字はこうだ：初日27分で興行1億元突破、上映スクリーン占有率76.8%、2日で興行収入5億元突破、興行収入予測は元々の14.28億元から18.65億元へと一気に引き上げられた。

プロダクトをやってきたこの何年か、私が一番見たくないのが、この手の「評点と収入が真っ二つに割れる」代物だ。なぜならそれは、あまり心地よくない事実を認めさせてくるからだ：あなたが信じている「良いプロダクトを作る」という基準は、そもそも市場で会計されていないのかもしれない。 6.6点は一つのシグナル、18億はもう一つのシグナルで、この二つは正反対の方向を指している。いったいどちらを信じればいいのか？

私の答えはこうだ：この二つの数字はまったく矛盾していない。なぜなら批評家と興行収入は、そもそも別々の二つのプロダクトを採点しているからだ。

批評家は「腕前」を採点し、観客は「あの味」に会計している

豆瓣のあの6.6点が評価しているのは、「映画」という職人の作品だ：特効が精巧か、演技が自然か、物語が新しいか、カメラワークが凝っているか。この基準は間違っていない。それは映画という職人技の業界の品質検査ラインだ。このラインで測れば、『カンフー女子サッカー』は確かに至る所でボロを出している——特効が粗く、演技が硬く、物語が古い、どれ一つとして冤罪ではない。

だが金を払って映画館に入るあの8万、80万、800万人のうち、その大多数は「一本の良い映画」を目当てに来ているのではない。彼らが買っているのは別のものだ：チャウ・シンチー。 より正確に言えば、「『少林サッカー』のあの味」——2001年のあの夏であり、「人に夢がなければ、干し魚と何が違う」であり、彼ら自身がもう戻れない青春への一枚のチケットなのだ。

私がこのことの深刻さに初めて気づいたのは、何年も前にあるツール系のアプリを作っていたときだ。うちのチームは半年以上かけてインタラクションを作り直し、旧バージョンよりずっとすっきりして、モダンで、プロフェッショナルだと自負していて、リリース当日は全員が好評を待っていた。ところが大勢の古参ユーザーが押し寄せてきてこう罵った：あのダサくて詰まった旧バージョンはどこだ？私が欲しかった機能はどこに隠したんだ？あのとき、私はまるまる一四半期分の教訓を心に刻んだ——私はずっと「自分が良いと思うもの」でプロダクトを採点していたが、ユーザーは「自分が欲しいものがそこにあるか」で会計していた。これは二本の物差しで、私は間違ったほうを手にしていたのだ。

チャウ・シンチーは間違えなかった。彼は自分のユーザーが欲しいのは「新しさ」ではなく「あの味」だと、あまりにもよく分かっている。だから彼はストーリーを『少林サッカー』の性転換した焼き直しにする度胸があり、笑いのツボを二十年前のあの無厘頭のままにする度胸があった——批評家の物差しではこれを「創新がない」と呼ぶが、彼の物差しでは、これを「ユーザーが本当に買いに来ているものを正確に届ける」と呼ぶのだ。

採点する人とチケットを買う人は、実は別々の集団だ

もう一層、「二本の物差し」よりもっと胸に刺さる話がある：豆瓣で真剣に採点しているあの集団と、チケット売り場で金を払っているあの集団は、あなたが思うほど重なっていない。

わざわざ豆瓣に長文レビューを書き、商業コメディに星一つを付け、フレーム単位で特効にケチをつけるのは、たいてい映画に対して表現欲があり、審美への要求があるあの少数派だ。彼らは声が大きく、書き方が辛辣で、拡散力があるので、あなたは「世界中がこの映画を叩いている」という錯覚に陥る。だが本当に18億を決めているのは、別の大集団だ——彼らはレビューを書かず、採点もせず、そもそも豆瓣のアカウントすら持っておらず、ただある週末に両親や子どもを連れて、ちょっと楽しむために一枚チケットを買っただけなのだ。前者が口コミを作り、後者が興行収入を作る。そしてこの二つの集団は、しばしば同じ集団ではない。

このことでも、私は転んだことがある。さっき話した、改修版が叩かれたあのアプリだ。当時、フォーラムでもアプリストアのコメント欄でも罵声だらけで、私たち数人は夜通しその低評価を睨みつけ、一つ一つ直し、直せば直すほど不安になり、プロダクトが終わると思っていた。あとでデータを引っ張ってみて分かったのは：一番激しく叩いていたのは、数百人の高頻度の古参ユーザーだった。そして彼らの見えないところで、一度も声を上げたことのない数十万人の新規ユーザーが、静かに新バージョンを使い、リテンションはとても良かった。私たちは、声が最も大きい数百人をなだめるために、あやうく声を上げない数十万人が欲しいものを変えてしまうところだった。 それ以来、私はあることを学んだ：一つのプロダクトの一番大きな声と、一番大きな財布は、しばしば同じ場所にない。あなたは自分が誰のために決定を下しているのかを、はっきりさせなければならない。

チャウ・シンチーは明らかにはっきりさせている。彼はあの8.6%に取り入るために映画を「高級」に撮ったりはしなかった。あの8.6%は、そもそも彼がこの一戦で勝ち取るべき相手ではないと分かっているのだ。彼が狙っているのは沈黙する大多数——豆瓣に来ず、「チャウ・シンチー」という看板だけを頼りにする普通の観客だ。画面いっぱいの低評価をものともせず、それでも沈黙するユーザーに大きく賭け続けてぶれない、このユーザー構造への判断力は、映画を撮る腕よりずっと得がたい。

「焼き直し」という三文字は、プロダクトの世界では実は褒め言葉だ

「焼き直し」がけなし言葉であることは分かっている。だがそれをプロダクトの言語に翻訳すると、たちまち味わいが変わる——それは繰り返し検証されたプロダクトのフレームワークを再利用する、と呼ばれるのだ。

トップクラスのプロダクトは、実は全部「焼き直し」をしている。iPhoneは毎年の発表会で「カメラを換えただけ」と叩かれるが、その「新鮮味のない」安定したイテレーションで、業界の利益の大部分をさらっている。WeChatは十年経ってもコアはあの数機能のままで、張小龍が最も誇りにしているのはまさに「我々が何をやらなかったか」だ。コカ・コーラは一つのレシピで百年以上売っている。これらに共通するのは：本当に有効なフレームワークを見つけ、そして規律をもってそれをいじらないことだ。

「焼き直し」と「フレームワークの再利用」は、字面では同じことで、違いはただ一つの問いにある——あなたが再利用するそのフレームワークは、いったいまだ効いているのか？

『少林サッカー』のあのフレームワークは効いているか？25年経っても、その名前はいまだ数百万人に喜んで金を払って入場させることができ、初日の上映スクリーンを76.8%まで押し上げられる——配給側がこれほど重くスクリーンを賭ける度胸があるのは、まさにこのフレームワークが市場で繰り返し検証され、ほぼ空振りしないからだ。純粋な商業的な賭けの観点から言えば、25年経ってもまだ失効していないフレームワークを再利用するほうが、誰も検証していない真新しいアイデアに賭けるより、リスクがはるかに低い。チャウ・シンチーは新しいものを作る能力がないのではない。彼はこの一手のオッズを計算し尽くしたのだ：ノスタルジーというこのカードは、彼の手札の中で最も勝率の高い一枚なのだ。

昨日ちょうど台風対策について書いた記事があるのだが、その中に今日もう一度言いたい一文がある：本当の達人は天気に賭けず、定数に賭ける。新鮮味は天気で、変わると言えば変わる。今年効いたネタは来年には古びる。一方、懐古、ノスタルジー、「若いころのあの味をもう一度見たい」は、何十年も変わらない人間性の定数だ。チャウ・シンチーのこの一手が賭けているのは「観客が新しいものを好きになるかどうか」ではなく、「人は懐かしむものかどうか」だ——後者について、彼は目をつぶっていても答えを知っている。

彼はもう一つ、プロダクトマネージャーが最も見落としやすいことをやってのけた：チャネル

正しいプロダクトがあるだけでは足りない。『カンフー女子サッカー』のこの一戦の本当の必殺技は、あの76.8%だ。

初日の上映スクリーン占有率76.8%とはどういう概念か？それはその日、あなたがどの映画館に入っても、他のものを見ようとするのは難しく、視界がほぼ全部それになるということだ。27分で興行1億元突破を支えたのは、内容だけではない。このプロダクトをすべてのユーザーの目の前に敷き詰め、しかも他の大部分の選択肢を塞ぎ切ったからだ。

しかもこの一手に、彼はもう一層重ねている——タイミングだ。 この映画が狙ったのは夏休み興行で、一年で観客動員数が最も厚く、家族総出が最も多い窓口だ。同じ一つのプロダクトでも、閑散期にほうり込むのと、夏休み興行に賭けるのとでは、数倍の量の差が出る。正しい発売の窓口を選び、さらにスクリーン数でその窓口を食い尽くす、これは二つの動作を重ねたものだ：人流が最も多いその日に、人流が最も多いその交差点に立ち、商品を最も目立つ位置に積み上げる。

これはプロダクトマネージャーが最も軽く見がちな一環だ。私たちはいつもプロダクトそのものを磨くことに90%の力を注ぎたがり、「良いものなら自然と人が来る」と思い込み、そして分配、チャネル、陳列、発売タイミングといった「汚れ仕事」を適当に済ませる——結果、良いものを作ったのに倉庫で腐らせてしまう。チャウ・シンチーのこのチームは逆だ：プロダクト（ノスタルジー）は検証済みの手堅いカードだが、彼らはチャネル（スクリーン数）とタイミング（夏休み興行）というこの二つを極限までやり切った。検証済みのプロダクトに、すべての棚を敷き詰めたチャネルを組み合わせる、これこそがあの2日間の5億元の本当のレシピだ。 内容はそのうちの半分にすぎず、もう半分は、多くの人が計算するのを潔しとしないあの76.8%だ。

だが私はこれをチャウ・シンチーの賛歌にはしたくない——彼はあるものを前借りしている

ここで締めくくれば、「評点は重要ではない、金を稼ぐことこそ本当の実力だ」という痛快な読み物になってしまう。だがプロダクトを長くやっていて、私が最初に学んだことはこれだ：どんな美しい数字の裏側でも、必ず「この金はどこから融通してきたのか」と一言問わなければならない。

『カンフー女子サッカー』のこの18億は、その大部分が、この映画そのもので稼いだものではなく、「チャウ・シンチー」というこの三文字が二十数年かけて積み上げてきた信頼で稼いだものだ。この信頼こそが彼の本当のプロダクトであり、堀であり、他人には真似できないブランド資産だ。そして「焼き直し」をするたびに、彼はこの口座からお金を引き出しているのだ。

あの8.6%の星一つを、私は普通の低評価だとは思わない。私はそれをブランド資産が前倒しで借金を返している声だと見ている。 今回、古参の観客はまだ喜んでノスタルジーに金を払った。だがそのうちの一部が映画館を出るときに漏らした「今回は本当にちょっと手抜きだな」という一言は、次のアクションでこっそり差し引かれる分だ。ノスタルジーというものの残酷さはここにある：それは一度に非常に高い興行収入に換金できるが、消耗品であり、引き出すたびに減っていく。あなたは狂ったように引き出しながら、残高が減らないことを期待することはできない。

だから私の目には、チャウ・シンチーは「運が良くて金を稼いだ」ぼんやりした人間ではない。まったく逆だ——彼は代償のある取引を、冷静にやってのけたトップクラスのプロダクトマネージャーだ。 彼はおそらく誰よりもよく分かっている、今回の腕前はこの興行収入に見合っていないことを、そして焼き直しをするたびにブランドが一層薄くなることを。彼はただ計算し尽くしたうえで、長期ブランド資産の一部を使って、今回の確実で巨大な短期収益と交換することを選んだのだ。これは冷静なトレードオフであって、しくじりではない。ユーザーニーズ、フレームワークの再利用、チャネル、ブランドの前借り、この四つを同時に計算し切り、それでも大きく賭ける度胸のある人間を、私はトップクラスのプロダクトマネージャーと呼ばずにはいられない——たとえ私が、彼が今回差し出したものを好きではなくても。

あの物差しは、あなた自身の手にも一本ある

私も今に至るまで完全には分かっていないことがあるので、ついでにあなたに投げておく：ノスタルジーというこのカードは、いったいあと何回切れるのか？チャウ・シンチーの残高がどれだけ残っているかは、彼自身が正確に計算できるのか、それともある一本が本当にコケて初めて底が分かるのか？私には分からない。

だが、プロダクトをやるすべての人に自問してほしい問いがある：あなたの手元にある、人から「新鮮味がない、また同じ焼き直しだ」と嫌われているそれは、いったい本当にもう淘汰されるべきなのか、それともあなたがついにあの変えなくていいフレームワークを見つけたのに、ただ自分が「創新しなければならない」に縛られているだけなのか？

この二つは外から見れば瓜二つで、違いはただ一点にある——あなたが再利用するそのフレームワークが、今日の市場に置いても、まだ効くかどうかだ。 効くなら、それはコカ・コーラと呼ばれる。効かないなら、それこそ焼き直しと呼ばれる。チャウ・シンチーは今回それがまだ効くほうに賭け、興行収入が彼に代わって「イエス」と答えた。次回については、あの8.6%の星一つが、すでに彼に代わって帳簿をつけている。