I 100 PM che hanno cambiato il mondo · N. 5 | Zhang Yiming: il suo prodotto migliore non è Douyin, è una macchina che sforna successi in serie

Cominciamo con un confronto un po’ bizzarro.

Il mese scorso, l’aggiornamento del Bloomberg Billionaires Index ha visto Zhang Yiming, fondatore di ByteDance, superare con un patrimonio di 92,8 miliardi di dollari l’indiano Ambani, diventando il secondo uomo più ricco d’Asia e saldamente il primo in Cina. Se si parte dai 13 miliardi di dollari di quando ha iniziato a essere tracciato, nel 2019, la sua ricchezza in sei anni è cresciuta di oltre sette volte. Nel frattempo, un documento strategico interno trapelato da ByteDance ha un solo punto chiave: nel 2026 investire 160 miliardi di yuan nell’IA; e il suo Doubao ha già superato i 300 milioni di utenti attivi mensili.

La cosa bizzarra è questa: un uomo che sta al secondo gradino della piramide della ricchezza asiatica quasi non rilascia interviste, nel 2021 ha lasciato la carica di CEO e si mostra in pubblico incredibilmente di rado. Ti viene subito in mente Jobs sul palco di una presentazione, ogni singolo post di Musk su X, ma probabilmente non ricordi che faccia abbia Zhang Yiming, né cosa abbia detto l’ultima volta che ha parlato in pubblico.

Un uomo quasi «invisibile», come è diventato il secondo più ricco d’Asia? La risposta a questa domanda si nasconde in un numero.

Quando ho chiesto a Claude di dare un voto ai 100 product manager che hanno cambiato il mondo, Zhang Yiming è finito al quinto posto, OVR complessivo 96. Ma se apri le sue sei dimensioni una per una, ce n’è una che salta agli occhi in modo particolare:

Visione 97 · Intuizione 95 · Gusto 88 · Business 97 · Scala 98 · Pionierismo 96, complessivo 96. Il gusto, 88, è l’unico dei suoi sei voti a non arrivare a 90.

E quello che voglio dire è questo: questo voto sul gusto, il più basso di tutto il tabellone, non è il suo punto debole, è esattamente la sua arma più affilata. Questo pezzo parte proprio da quell’88.

Pionierismo 96: non ha costruito un prodotto, ha costruito una macchina che sforna successi in serie

Partiamo dalla sua dimensione più controintuitiva, e anche più sottovalutata — il pionierismo.

La maggior parte delle persone ricorda Zhang Yiming per Toutiao, Douyin, TikTok. Ma se lo consideri solo «l’uomo che ha fatto Douyin», lo stai rimpicciolendo. Perché prima di Douyin c’è stato Toutiao, dopo Douyin sono arrivati TikTok, Jianying, Feishu, i romanzi di Fanqie, e adesso Doubao — un uomo che in tutta la vita fa un solo successo lo deve alla fortuna; uno che per dieci anni di fila non smette di sfornare successi, non può doverlo alla fortuna, può doverlo soltanto a un metodo replicabile.

Ciò che Zhang Yiming ha davvero inaugurato non è una singola app, è una macchina capace di industrializzare la cosa stessa del «fare successi». I componenti fondamentali di questa macchina più o meno li avrai sentiti nominare: un algoritmo di raccomandazione mostruosamente potente, che porta il «forse ti piace» all’estremo; un middle office che permette a una nuova app di riutilizzare capacità già collaudate, così che in pochi mesi ne spunti una nuova; una cultura radicalmente data-driven, in cui persino il colore di un pulsante si decide con un A/B test, non perché qualcuno lo ha deciso a naso.

Prima di lui, fare prodotti era un «mestiere artigiano» — si reggeva sull’intuito e sul gusto di un product manager geniale; dopo di lui, fare prodotti può essere «industria» — si regge su un sistema, un mucchio di dati, una catena di montaggio. Ecco perché ByteDance viene chiamata, dentro e fuori l’azienda, la «fabbrica di app». La parola fabbrica, usata su altri, è spregiativa; usata su Zhang Yiming, è il suo risultato più straordinario: ha preso una cosa che dipendeva pesantemente dal talento del singolo e l’ha trasformata in una cosa producibile in serie su vasta scala.

Questa strada, prima di lui, nessun uomo di prodotto cinese l’aveva percorsa davvero fino in fondo. Pionierismo 96, non è un voto sprecato.

Scala 98: ha trasformato la «dopamina» in un business globale

La scala quasi non ha bisogno di essere dimostrata.

Douyin più TikTok contano attivi mensili nell’ordine del miliardo, sono tra le app più frequentemente aperte su questo pianeta; l’utile netto di ByteDance nel 2025 sarebbe arrivato, secondo i resoconti, a 48 miliardi di dollari, in media più di 600 milioni di dollari guadagnati al giorno. Ma la cosa più decisiva è che questa scala è globale — TikTok è uno dei rarissimi prodotti internet cinesi ad aver messo radici davvero nel pubblico mainstream americano, una cosa che nemmeno Tencent o Alibaba hanno realizzato.

Ma qui voglio fermarmi un attimo e dire una cosa non troppo lusinghiera. I successi che questa macchina di Zhang Yiming produce in serie hanno, nella stragrande maggioranza, lo stesso carburante: la tua attenzione, e quel filo di dopamina che fatichi tanto a controllare. L’algoritmo di raccomandazione di Douyin è così potente non perché capisca bene «di cosa hai bisogno», ma perché capisce fin troppo bene «cosa riesce a impedirti di smettere». Questa è la verità dietro lo Scala 98, quella che tutti sappiamo bene ma che non abbiamo troppa voglia di dire ad alta voce. Ed è anche ciò che tira direttamente in ballo il suo voto successivo.

Intuizione 95: non intuisce i bisogni, intuisce le debolezze della natura umana

Nel senso tradizionale, quando lodiamo un product manager dicendo che ha «una forte intuizione», intendiamo che sa vedere attraverso il bisogno reale che l’utente non ha detto ad alta voce. L’intuizione di Zhang Yiming è di un altro tipo, più fredda e anche più efficace.

Lui non intuisce «cosa l’uomo vuole», intuisce «cosa l’uomo non riesce a trattenersi dal cliccare». Tra queste due cose c’è una differenza sottile ma enorme. La prima si interessa dei tuoi obiettivi, la seconda dei tuoi punti deboli. Una prende come stella polare la tua intenzione di migliorare, l’altra prende come carburante il tuo istinto a distrarti, a essere curioso, a scorrere un contenuto dopo l’altro.

Non credo sia un modo per denigrarlo. Saper vedere le debolezze della natura umana con questa lucidità, e per di più ingegnerizzarle in un algoritmo, è di per sé un’intuizione di livello altissimo, che merita 95. Solo che, quando vedi bene dove punta questa intuizione, capisci anche perché su questa classifica, nella dimensione successiva — il gusto — non gli si può dare più di 88.

Gusto 88: non è che non abbia gusto, è che ha rinunciato al gusto di proposito

Adesso arriviamo alla chiave di tutto il pezzo.

Cos’è il gusto? Per Jobs era «questo angolo arrotondato è fuori di due pixel e io proprio non riesco a tollerarlo»; per Zhang Xiaolong era «in dieci anni di WeChat, la cosa di cui vado più fiero è ciò che non abbiamo fatto». Il nucleo del gusto è un uomo che usa la propria estetica e il proprio giudizio per prendere, al posto dell’utente, la decisione su «cosa è buono» — anche se per un momento i dati non lo confermano, io penso comunque che sia più giusto così.

E Zhang Yiming è esattamente l’uomo che ha deliberatamente cancellato questo «io penso».

Ha una frase molto citata, che in sostanza dice: non usare il tuo giudizio di valore per scegliere al posto dell’utente, lascia parlare i dati. È una filosofia di prodotto estremamente lucida e anche estremamente efficace — ha liberato ByteDance dalla casualità del «capo che decide a naso», ha reso ogni decisione tracciabile, ottimizzabile, scalabile. Dietro ogni restyling di Douyin, dietro ogni raccomandazione, non c’è il gusto di qualcuno, c’è il risultato di decine di milioni di A/B test.

Ma prova ad ascoltare quella frase al contrario: l’altra faccia del «lascia parlare i dati» è «non giudico al posto tuo cosa sia buono». I dati ti dicono soltanto «quale l’utente ha cliccato», non ti dicono «quale fa meglio all’utente». Ti sanno dire «il pulsante che ti fa scorrere altri dieci minuti di video brevi è più facile da cliccare», ma non risponderanno mai al posto tuo alla domanda «questi dieci minuti in più di scroll, per questa persona, alla fine sono un bene o un male». A questa domanda può rispondere solo il gusto, e nel sistema di Zhang Yiming questa domanda è stata proprio spenta.

Quindi Gusto 88 non significa che abbia un’estetica scarsa o capacità insufficienti. Significa che il design di questa sua macchina, dalla radice, non ha come obiettivo «se è buono», ha solo come obiettivo «se piace guardarlo». Non ha perso sul gusto: è che il gusto non l’ha proprio messo dentro quella macchina — è il suo punto di forza più grande, ed è esattamente la ragione per cui questa classifica non gli può dare più di 88. Un uomo che affida ai dati «cosa sia buono», in una dimensione che misura «quanto hai difeso il buono al posto dell’utente», per forza di cose non può prendere il pieno.

Il confronto lo rende ancora più chiaro: i prodotti di Jobs sono l’estensione del suo gusto; i prodotti di Zhang Yiming sono la forma che i dati stessi hanno fatto crescere dopo che lui ha deliberatamente tolto di mezzo il gusto. I due, su questa classifica, sono esattamente i due poli opposti di una filosofia di prodotto.

Due uomini di cognome Zhang: uno vuole farti andare via, l’altro vuole farti restare

E su questa classifica c’è un confronto ancora più pungente di quello con Jobs, perché anche lui è cinese, ed è anche davanti a Zhang Yiming — al secondo posto, Zhang Xiaolong.

Zhang Xiaolong ha una frase citata infinite volte: «Un buon prodotto dovrebbe permettere all’utente di usarlo e poi andarsene subito.» In dieci anni di WeChat, la cosa di cui va più fiero è «ciò che non abbiamo fatto» — niente pubblicità all’apertura, niente conferme di lettura dei messaggi, niente valanga di cose che non vuoi che ti spuntano addosso mentre chatti. Tutta la sua filosofia di prodotto è fare da scudo all’utente contro quei design che lo farebbero sprofondare nella dipendenza senza fargli alcun bene.

Questa macchina di Zhang Yiming fa quasi l’opposto: provare in ogni modo a impedirti di andartene, a farti restare ancora un po’, a farti scorrere un altro contenuto. Ogni «riproduzione automatica del video successivo», ogni «flusso infinito di forse-ti-piace» di Douyin ottimizza lo stesso identico indicatore — il tempo di permanenza dell’utente. Usarlo e andarsene subito? È la cosa che Douyin meno di tutte vuole vedere.

Non ho alcuna intenzione di stabilire qui chi valga di più e chi di meno: entrambi hanno fatto prodotti che hanno cambiato la quotidianità di un miliardo di persone, entrambi stanno saldamente nei primi cinque di questa classifica. Voglio soltanto farti vedere questo fatto sorprendente: alla domanda «cos’è un buon prodotto», due product manager cinesi arrivati entrambi al vertice hanno dato risposte completamente opposte. Uno ritiene che il buon prodotto sia «usalo e vattene, non ti trattengo»; l’altro ritiene che il buon prodotto sia «non riesci a staccartene, ogni secondo in più che resti è guadagnato». E il mercato, con una scala nell’ordine del miliardo, li ha premiati entrambi allo stesso tempo.

Ecco anche perché sulla dimensione del gusto Zhang Xiaolong prende un voto più alto mentre Zhang Yiming è a 88 — non è un divario di capacità, è che i due, sul «difendere o no quella linea al posto dell’utente», si sono schierati ai due estremi opposti. Zhang Xiaolong ha scelto di difendere, e per questo il suo prodotto ha delle cose che non fa; Zhang Yiming ha scelto di lasciar andare, ha affidato tutto il potere di giudizio ai dati e alla natura umana, e così quella macchina corre più di chiunque altro, ma anche meno di chiunque altro si cura se, dopo aver scrollato, tu ti senta vuoto o appagato.

Visione 97 e Business 97: un controllore effettivo «invisibile»

Le ultime due dimensioni le dico veloci.

Business 97 non ha bisogno di molte parole — trasformare l’attenzione in pubblicità, e-commerce, micro-drammi, IA, monetizzando su tutta la linea, costruendo una macchina stampasoldi che guadagna 600 milioni di dollari al giorno: sul piano del business è quasi ineccepibile.

Sulla Visione 97 voglio indicare un dettaglio facile da trascurare: Zhang Yiming ha lasciato la carica di CEO già nel 2021, dicendo all’esterno di voler passare alla «strategia di lungo periodo e alla cultura d’impresa». Molti hanno pensato fosse un ritiro. Ma se guardi l’assetto proprietario capisci: tiene in mano oltre il 60% dei diritti di voto di ByteDance, è il vero controllore effettivo — non è uscito dal tavolo da gioco, è passato dall’«essere quello che gioca ogni singola mano» a «essere quello che fissa le regole del tavolo». Un uomo che al culmine della carriera si ritira di propria volontà dai riflettori dietro le quinte, tenendo però ben stretto il potere decisionale finale: questa lucidità su «quale posizione sia quella giusta per me» è di per sé una forma di visione.

Quella macchina, Doubao la sta rimettendo alla prova

Arrivati a questo punto, la domanda iniziale — «come ha fatto un uomo invisibile a diventare il secondo più ricco d’Asia» — ha ormai una risposta chiara: perché ciò che ha costruito non è un prodotto che ha bisogno di lui a fare da testimonial, è una macchina che non ha bisogno che lui si mostri e che, da sola, non smette di sfornare successi in serie. Più la macchina gira in silenzio, più lui può restare invisibile.

Ma adesso questa macchina affronta la sua prova più grande: l’IA.

Nel 2026 ByteDance investirà 160 miliardi di yuan nell’IA, Doubao è schizzato a 300 milioni di attivi mensili. In apparenza, è di nuovo il prossimo successo prodotto in serie dalla «fabbrica di app». Ma la faccenda dell’IA ha una differenza radicale rispetto ai video brevi: nei video brevi il fattore decisivo è «chi capisce meglio come impedirti di smettere», mentre nell’IA il fattore decisivo, molto probabilmente, è «chi capisce meglio qual è la risposta giusta» — e quest’ultima cosa richiede proprio gusto e giudizio, esattamente ciò che a suo tempo la sua macchina ha deliberatamente tolto di mezzo.

Quindi la vera scommessa di Zhang Yiming non è se Doubao riesca ad accatastare un altro successo da 300 milioni di attivi mensili — con la sua macchina, questo non è difficile. Il vero problema è: una macchina progettata per «non giudicare se una cosa sia buona o cattiva, ma solo inseguire ciò che piace guardare» può riuscire bene in una cosa che «impone di giudicare cosa sia buono e cosa cattivo»? Un uomo che ha lasciato il gusto a 88 può, in una nuova arena che premia il gusto, recuperare quei 12 punti?

Questa risposta, con i 160 miliardi che verranno investiti nel 2026, si svelerà a poco a poco. Per ora nemmeno io ho una risposta — ma so che questa volta, contando solo sul «lasciar parlare i dati», potrebbe non bastare.

La classifica «I 100 product manager che hanno cambiato il mondo» a cui appartiene questo pezzo, e i voti sulle sei dimensioni, sono interamente opera di Claude (un’IA); valutano prodotti e decisioni di business, non le persone. La classifica completa è su doaipm.com/zh/rankings.