Les 100 PM qui ont changé le monde · N° 5 | Zhang Yiming : son meilleur produit, ce n'est pas Douyin, c'est une machine à fabriquer des hits en série

Commençons par une comparaison un peu étrange.

Le mois dernier, l’indice Bloomberg des milliardaires a été mis à jour : Zhang Yiming, fondateur de ByteDance, avec une fortune de 92,8 milliards de dollars, a dépassé l’Indien Ambani pour devenir le deuxième homme le plus riche d’Asie, tout en s’installant solidement en tête des fortunes chinoises. Depuis les 13 milliards de dollars de 2019, année où l’on a commencé à suivre son patrimoine, sa fortune a été multipliée par plus de sept en six ans. Au même moment, un document stratégique interne de ByteDance qui a fuité tient en une seule idée forte : miser 160 milliards de yuans sur l’IA en 2026 ; et son Doubao a déjà dépassé les 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

Ce qu’il y a d’étrange, c’est ceci : un homme perché au deuxième étage de la pyramide des fortunes asiatiques n’accorde presque jamais d’interview, a quitté son poste de CEO dès 2021, et se montre en public de façon dérisoirement rare. Vous vous rappelez instantanément l’image de Jobs sur scène lors d’une keynote, ou le moindre message de Musk sur X, mais vous seriez probablement bien incapable de dire à quoi ressemble Zhang Yiming, ou ce qu’il a dit lors de sa dernière prise de parole publique.

Comment un homme quasiment « invisible » est-il devenu le deuxième plus riche d’Asie ? La réponse à cette question se cache dans un chiffre.

Quand j’ai demandé à Claude de noter les 100 PM qui ont changé le monde, Zhang Yiming est arrivé en 5e position, OVR global 96. Mais si on éclate ses six dimensions, l’une d’elles saute particulièrement aux yeux :

Vision 97 · Insight 95 · Goût 88 · Business 97 · Échelle 98 · Pionnier 96, OVR global 96. Le goût à 88, c’est sa seule note sous les 90 sur les six.

Et ce que je veux dire, c’est ceci : cette note de goût, la plus basse de tout le tableau, n’est pas son point faible — c’est justement son arme la plus tranchante. Cet article part de ce 88.

Pionnier 96 : il n’a pas fait un produit, il a fait une machine à produire des hits en série

Commençons par sa dimension la plus contre-intuitive, et aussi la plus sous-estimée : le pionnier.

La plupart des gens retiennent Zhang Yiming pour Toutiao, Douyin, TikTok. Mais si vous ne voyez en lui que « l’homme qui a fait Douyin », vous le réduisez à trop peu. Car avant Douyin il y a eu Toutiao, et après Douyin sont venus TikTok, CapCut, Feishu, Fanqie (le roman en ligne), et aujourd’hui Doubao — fabriquer un hit une fois dans sa vie, c’est de la chance ; en fabriquer sans relâche pendant dix ans, ce ne peut pas être de la chance, ce ne peut être qu’une méthode reproductible.

Ce que Zhang Yiming a vraiment inventé, ce n’est pas telle ou telle App, c’est une machine capable d’industrialiser la « fabrication de hits ». Vous en connaissez plus ou moins les pièces maîtresses : un algorithme de recommandation d’une puissance quasi monstrueuse, qui pousse le « ça pourrait vous plaire » à son extrême absolu ; une plateforme centrale (le « middle office ») qui permet à une nouvelle App de réutiliser des capacités déjà éprouvées et de sortir de terre en quelques mois ; et une culture radicalement pilotée par la donnée, où la couleur du moindre bouton se décide par test A/B, et non au doigt mouillé.

Avant lui, faire un produit était un « artisanat » — porté par l’intuition et le goût d’un product manager de génie ; après lui, faire un produit peut être une « industrie » — porté par un système, une montagne de données, une chaîne de montage. C’est pour cela que ByteDance est surnommé, en interne comme à l’extérieur, l’« usine à Apps ». Le mot « usine », appliqué à d’autres, est péjoratif ; appliqué à Zhang Yiming, il désigne son accomplissement le plus remarquable : il a transformé une chose hautement dépendante du génie individuel en une chose qu’on peut produire en série, à grande échelle.

Cette voie, avant lui, aucun homme de produit chinois ne l’avait vraiment menée à terme. Pionnier 96, ce n’est pas volé.

Échelle 98 : il a fait de la « dopamine » un business mondial

L’échelle ne demande quasiment aucune démonstration.

Douyin plus TikTok, cela se compte en milliards d’utilisateurs actifs mensuels : c’est l’une des Apps les plus fréquemment ouvertes de la planète. Le bénéfice net de ByteDance aurait atteint 48 milliards de dollars en 2025, soit plus de 600 millions de dollars gagnés en moyenne chaque jour. Et surtout, cette échelle est mondiale — TikTok est l’un des très rares produits internet chinois à s’être vraiment enraciné dans le grand public américain, ce que même Tencent et Alibaba n’ont pas réussi.

Mais je voudrais m’arrêter ici, et dire une chose un peu désagréable. Les hits produits en série par cette machine de Zhang Yiming sont, dans leur immense majorité, alimentés par le même carburant : votre attention, et cette petite dose de dopamine que vous avez tant de mal à maîtriser. Si l’algorithme de recommandation de Douyin est si puissant, ce n’est pas parce qu’il comprend si bien « ce dont vous avez besoin », c’est parce qu’il comprend trop bien « ce qui va vous empêcher de vous arrêter ». Voilà la vérité, derrière cette Échelle 98, que nous connaissons tous au fond de nous mais que nous n’aimons guère dire tout haut. Et cela mène directement à sa note suivante.

Insight 95 : ce qu’il perce à jour, ce ne sont pas les besoins, ce sont les failles de la nature humaine

Au sens traditionnel, quand on loue le « fort insight » d’un product manager, on veut dire qu’il sait voir à travers les vrais besoins que l’utilisateur ne formule pas. L’insight de Zhang Yiming est d’un autre genre : plus froid, et plus efficace.

Ce qu’il perce à jour, ce n’est pas « ce que les gens veulent », c’est « ce sur quoi les gens ne peuvent s’empêcher de cliquer ». Il y a entre les deux une différence subtile mais énorme. Le premier se soucie de vos objectifs, le second de vos points faibles. L’un prend pour étoile polaire votre intention de vous améliorer, l’autre prend pour carburant votre instinct : celui qui vous fait décrocher, vous rend curieux, vous fait scroller une vidéo après l’autre.

Je ne trouve pas que ce soit une critique. Voir aussi clairement à travers les failles de la nature humaine, et les avoir en plus mises en équation dans un algorithme, c’est en soi un insight de tout premier ordre, digne d’un 95. Simplement, une fois que vous avez compris ce que cet insight vise, vous comprenez aussi pourquoi ce classement, sur la dimension suivante — le goût —, ne peut lui accorder que 88.

Goût 88 : ce n’est pas qu’il manque de goût, c’est qu’il y a renoncé volontairement

Nous voici à la clé de tout l’article.

Le goût, qu’est-ce que c’est ? Chez Jobs, c’est « ce coin arrondi qui manque de deux pixels, je ne peux tout simplement pas le supporter » ; chez Zhang Xiaolong, c’est « en dix ans de WeChat, ce dont je suis le plus fier, c’est de ce que nous n’avons pas fait ». Le cœur du goût, c’est qu’un homme prenne son esthétique et son jugement pour décider, à la place de l’utilisateur, « ce qui est bon » — même si la donnée ne le soutient pas sur le moment, je persiste à penser que c’est plus juste ainsi.

Or Zhang Yiming est précisément l’homme qui a délibérément supprimé ce « je pense que ».

Il a une phrase très souvent citée, dont le sens est en substance : n’utilisez pas votre jugement de valeur pour faire les choix à la place de l’utilisateur, laissez parler la donnée. C’est une philosophie produit extrêmement lucide, et extrêmement efficace — elle a débarrassé ByteDance de l’aléatoire du « patron qui décide au doigt mouillé », rendu chaque décision traçable, optimisable, industrialisable. Derrière chaque refonte de Douyin, chaque recommandation, il n’y a pas le goût d’un individu, il y a le résultat de dizaines de millions de tests A/B.

Mais retournez cette phrase : l’autre face de « laisser parler la donnée », c’est « je ne juge pas à ta place ce qui est bon ». La donnée ne vous dit que « sur quoi l’utilisateur a cliqué », jamais « ce qui est meilleur pour l’utilisateur ». Elle peut vous dire « le bouton pour scroller dix minutes de vidéos courtes en plus est plus facile à faire cliquer », mais elle ne répondra jamais à votre place à la question : « ces dix minutes de scroll en plus, pour cette personne, est-ce bon ou mauvais ? » À cette question, seul le goût peut répondre — et dans le système de Zhang Yiming, cette question a précisément été éteinte.

Alors Goût 88, ce n’est pas dire qu’il a mauvais goût ou qu’il en manque les capacités. C’est dire que la conception même de sa machine, à la racine, ne prend pas pour objectif « est-ce bon », mais seulement « est-ce qu’on aime regarder ». Il ne perd pas sur le goût ; il n’a tout simplement jamais mis le goût dans cette machine — c’est là sa plus grande force, et c’est aussi précisément la raison pour laquelle ce classement ne peut lui donner que 88. Un homme qui confie à la donnée le soin de décider « ce qui est bon » ne peut, sur une dimension qui mesure « à quel point tu as préservé le bien pour l’utilisateur », obtenir la note maximale.

La comparaison rend les choses plus claires encore : les produits de Jobs sont le prolongement de son goût ; les produits de Zhang Yiming sont ce que la donnée fait pousser d’elle-même, une fois le goût délibérément retiré. Sur ce classement, les deux hommes forment exactement les deux pôles d’une philosophie du produit.

Deux hommes du nom de Zhang : l’un veut que vous partiez, l’autre veut que vous restiez

Et sur ce classement, il existe une comparaison plus cinglante encore que celle avec Jobs, parce que l’autre est chinois lui aussi, et classé devant Zhang Yiming : Zhang Xiaolong, en 2e position.

Zhang Xiaolong a une phrase citée un nombre incalculable de fois : « Un bon produit doit permettre à l’utilisateur de s’en aller sitôt qu’il l’a utilisé. » En dix ans de WeChat, ce dont il est le plus fier, c’est « ce que nous n’avons pas fait » — pas de publicité au démarrage, pas d’accusé de lecture, pas de fatras de choses que vous ne voulez pas surgissant pendant que vous discutez. Toute sa philosophie produit consiste à arrêter, à la place de l’utilisateur, les designs qui vont le faire sombrer dans l’addiction sans rien lui apporter de bon.

Cette machine de Zhang Yiming fait presque l’inverse : tout mettre en œuvre pour que vous ne partiez pas, que vous restiez un peu plus, que vous scrolliez encore une vidéo. Chaque « lecture automatique de la vidéo suivante », chaque « flux infini de recommandations » de Douyin optimise le même indicateur : le temps passé par l’utilisateur. S’en aller sitôt utilisé ? C’est la dernière chose que Douyin voudrait voir arriver.

Je n’ai nulle intention de juger ici qui est supérieur à qui : les deux hommes ont fait des produits qui ont changé le quotidien d’un milliard de personnes, et se tiennent tous deux fermement dans le top 5 de ce classement. Je veux seulement vous faire voir ce fait saisissant : à la question « qu’est-ce qu’un bon produit », deux product managers chinois, tous deux au sommet de leur art, ont donné des réponses exactement opposées. L’un pense qu’un bon produit « te laisse partir sitôt utilisé, sans te faire perdre ton temps », l’autre qu’un bon produit « ne se lâche plus, chaque seconde de rétention en plus est bonne à prendre ». Et le marché, à une échelle de plusieurs milliards, les a récompensés tous les deux en même temps.

C’est aussi pourquoi, sur la dimension du goût, Zhang Xiaolong peut décrocher une note plus haute que le 88 de Zhang Yiming — non par écart de talent, mais parce que sur la question « faut-il, à la place de l’utilisateur, tenir cette ligne », ils se tiennent aux deux extrémités opposées. Zhang Xiaolong choisit de tenir, alors son produit a un « ce qu’il refuse de faire » ; Zhang Yiming choisit de lâcher, il confie tout le pouvoir de jugement à la donnée et à la nature humaine, et dès lors cette machine tourne plus vite que quiconque, et se soucie moins que quiconque de savoir si, une fois votre scroll terminé, vous vous sentez vide ou comblé.

Vision 97 et Business 97 : un contrôleur effectif « invisible »

Réglons rapidement les deux dernières notes.

Business 97, inutile de s’étendre — transformer l’attention en publicité, e-commerce, courtes séries, IA, monétiser sur toute la ligne, en faire une planche à billets qui rapporte 600 millions de dollars par jour : sur le plan commercial, il est quasiment sans faille.

Sur la Vision 97, je voudrais pointer un détail facile à négliger : Zhang Yiming a quitté son poste de CEO dès 2021, en déclarant vouloir se tourner vers « la stratégie de long terme et la culture d’entreprise ». Beaucoup ont cru à un retrait. Mais il suffit de regarder la structure du capital : il détient plus de 60 % des droits de vote de ByteDance, il en est le véritable contrôleur effectif — il n’a pas quitté la table de jeu, il est passé de « celui qui joue chaque main » à « celui qui fixe les règles de la table ». Un homme qui, au sommet de sa carrière, se retire volontairement de la lumière vers les coulisses tout en gardant fermement en main le pouvoir de décision final : cette lucidité sur « la place que je dois occuper » est en soi une forme de vision.

Cette machine, Doubao est en train de la repasser au crible

Arrivé ici, la question du début — « comment un homme invisible est-il devenu le deuxième plus riche d’Asie » — a désormais une réponse claire : parce que ce qu’il a construit n’est pas un produit qui a besoin de lui pour le porter, c’est une machine qui, sans qu’il ait à se montrer, peut produire des hits en série d’elle-même. Plus la machine tourne en silence, plus il peut rester invisible.

Mais aujourd’hui, cette machine affronte sa plus grande épreuve : l’IA.

ByteDance veut miser 160 milliards de yuans sur l’IA en 2026, et Doubao a bondi jusqu’à 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels. En apparence, c’est encore le prochain hit produit en série par l’« usine à Apps ». Mais l’IA a une différence fondamentale avec la vidéo courte : le facteur décisif de la vidéo courte, c’est « qui comprend le mieux comment vous empêcher de vous arrêter » ; celui de l’IA, très probablement, c’est « qui comprend le mieux ce qu’est la bonne réponse » — et ce second facteur exige précisément du goût et du jugement, exactement ce que sa machine avait à l’époque délibérément retiré.

Le vrai pari de Zhang Yiming n’est donc pas de savoir si Doubao peut empiler à nouveau 300 millions d’actifs mensuels — avec sa machine, ce n’est pas difficile. La vraie question est : une machine conçue pour « ne pas juger le bon du mauvais, seulement courir après ce qu’on aime regarder » peut-elle réussir une chose qui « exige impérativement de juger le bon du mauvais » ? Un homme qui a laissé son goût à 88 peut-il, sur un nouveau terrain qui récompense le goût, rattraper ces 12 points ?

Cette réponse-là, ces 160 milliards misés en 2026 la révéleront peu à peu. Je n’ai pas encore de réponse non plus — mais je sais une chose : cette fois, se contenter de « laisser parler la donnée » pourrait bien ne plus suffire.

Le classement des « 100 PM qui ont changé le monde » et les notes sur six dimensions dont relève cet article ont tous été réalisés par Claude (une IA) ; ils évaluent des décisions de produit et de business, et ne visent pas les personnes. Classement complet sur doaipm.com/zh/rankings.