La storia di prodotto di WeChat, e perché si classifica 5ª

Mi Talk esce il 10 dicembre 2010. WeChat il 21 gennaio 2011, 42 giorni dopo.

Nell’aprile 2011 Mi Talk lancia per primo i messaggi vocali, ispirandosi al TalkBox di Hong Kong. WeChat lo segue a maggio.

Nel terzo trimestre 2025 Weixin e WeChat sommano 1,41 miliardi di utenti attivi mensili.

In classifica WeChat è quinto con 94,75. L’originalità si ferma a 92, la più bassa delle sue sei dimensioni.

Non è stato il primo, e il vocale è stato un inseguimento

In quei due anni a lavorare sulla messaggistica mobile non era una sola azienda. Mi Talk aveva più di un mese di vantaggio, TalkBox aveva fatto il vocale ancora prima, e all’estero c’erano WhatsApp e Kik.

Sul piano della forma di prodotto WeChat non ha inventato nulla. Le prime tre versioni sono in sostanza il repertorio condiviso dell’epoca: testo, immagini, voce, persone nelle vicinanze.

Da qui viene il 92 in originalità. Questa dimensione chiede se la cosa sia arrivata per prima, e su quella domanda WeChat è stato il più completo, non il più precoce.

Se la classifica contasse solo le primogeniture, WeChat non sarebbe quinto. È qui per quello che è successo dopo.

La mossa decisiva è stata il grafo sociale di QQ

Nella seconda metà del 2011 Mi Talk crollava sotto la propria crescita e cadeva di continuo. Nella stessa finestra WeChat ha fatto ciò che Mi Talk non poteva: si è agganciato al grafo sociale di QQ — trovare direttamente i contatti QQ già su WeChat e ricevere dentro WeChat i messaggi QQ lasciati offline.

La cosa più difficile per un’app nuova è portarci sopra le persone che conosci. WeChat non ha risolto quel problema, l’ha aggirato: Tencent possedeva già il più grande registro di relazioni sociali della Cina, e WeChat lo ha importato.

Il 29 marzo 2012, alle 4 del mattino, 433 giorni dopo il lancio, WeChat superava i 100 milioni di utenti.

Come si contabilizza questa mossa è il punto cruciale per capire questo prodotto. Non era capacità di prodotto, era un asset della casa madre. Ma usare un asset nel posto giusto e nel momento giusto è a sua volta un giudizio di prodotto. Nello stesso periodo altre squadre in Tencent stavano costruendo messaggistica mobile. È sopravvissuta solo quella del centro R&S di Canton.

Moments nel 2012, pagamenti nel 2013

Ad aprile 2012 WeChat 4.0 porta Moments. È il passaggio che trasforma WeChat da «strumento di chat» a «cosa che apri molte volte al giorno»: la chat la usi quando serve, Moments lo scorri anche quando non serve.

Il 5 agosto 2013 esce WeChat 5.0 con WeChat Pay.

All’epoca il pagamento non sembrava promettente: perché mai un’app di chat dovrebbe far registrare una carta bancaria? Sei mesi dopo è arrivata la risposta.

Quel Capodanno del 2014

WeChat lancia le buste rosse poco prima delle feste.

Il risultato: in un mese gli utenti di WeChat Pay passano da 30 a 100 milioni; solo durante le feste circolano 20 milioni di buste.

Il 31 gennaio 2014 Jack Ma parla di «attacco a Pearl Harbor».

Ciò che vale la pena smontare è il perché abbia funzionato. Registrare una carta, presentata da sola, è una pratica con un attrito reale. Infilata dentro il gesto di «afferrare» una busta, diventa ciò che sta tra te e i soldi. Non ti hanno convinto a registrare una carta: hanno fabbricato un momento in cui dovevi farlo.

Più importante ancora, quel momento è avvenuto dentro il grafo delle relazioni: chi manda la busta è il collega, il compagno di scuola, la famiglia. Il pagamento è stato installato dentro i rapporti, invece di aspettare in un’app portafoglio a sé che qualcuno se ne ricordasse.

Mini-programmi nel 2017, e «usalo e vattene»

Il 9 gennaio 2017 arrivano i mini-programmi.

Zhang Xiaolong li posiziona così: «usalo e vattene» — finisci e vai, non restare. In un settore che monetizza il tempo di permanenza, la frase è controintuitiva.

Ma rivela anche dove si trovava WeChat: solo un prodotto che non ha bisogno di contendersi i tuoi minuti può permettersi di dirlo. Qui la sobrietà non è una virtù, è la forma che prende una posizione dominante.

I mini-programmi risolvono il problema del tetto di una super app: WeChat non può costruire da solo tutti i servizi, ma può lasciare che altri li costruiscano al suo interno, senza che l’utente debba uscire.

Come si arriva a 94,75 su sei dimensioni

La classifica pondera sei dimensioni: originalità 20%, scala 20%, impatto 15%, esperienza 15%, business 15%, durata 15%. I punteggi di WeChat:

Ponderando, fa 94,75 — quinta in classifica.

Perché 5ª e non più su

Le quattro sopra sono iPhone (98,40), Google Search (97,35), Coca-Cola (95,65) e la carta di credito (95,50). WeChat è a 0,75 punti dalla quarta, e il distacco sta in due punti concreti.

Originalità 92 è la sua dimensione più debole ed è più bassa di quella di ciascuna delle quattro sopra. Ognuna di esse ha definito la propria categoria: iPhone lo smartphone, Google la ricerca, Coca-Cola la struttura commerciale di una bibita di marca, la carta di credito il credito revolving. Ciò che WeChat ha definito è la forma «super app» — davvero una prima volta, copiata in tutto il mondo — ma dopo che altri avevano aperto la strada della messaggistica mobile, e facendola crescere in qualcos’altro.

Scala 96 e non 99, perché quel miliardo e 410 milioni sta quasi interamente dentro una sola area linguistica. La Coca-Cola arriva in oltre 200 Paesi e territori, Google Search è la porta d’ingresso predefinita del mondo, e WeChat fuori dalla Cina non ha mai davvero funzionato. Un numero assoluto di utenti molto grande e un’ampia copertura sono due cose diverse, e questa dimensione deve contarle separatamente.

Al contrario, esperienza 96 e durata 96 sono voti rari in questa fascia. Un prodotto che porta oltre un miliardo di persone, accumula funzioni da più di dieci anni e ha la schermata principale quasi immobile è raro. La maggior parte delle super app, arrivata a questa dimensione, diventa una home piena di punti d’ingresso.

Il metodo di punteggio è scritto per intero nella pagina della classifica: sei dimensioni da 0 a 99 punti ciascuna, ponderate in un punteggio complessivo, ordinamento decrescente. Tutti i punteggi delle dimensioni e la classifica sono prodotti da Claude (IA) — io definisco dimensioni, pesi e criteri di inclusione; Claude assegna i punteggi in modo indipendente, e dopo aver scritto l’articolo lungo torno a ritoccare.

I fatti storici provengono dalla stampa pubblica, dalle note di rilascio delle versioni di WeChat e dal comunicato sui risultati Tencent del terzo trimestre 2025. Chi l’ha costruito è 3° tra i 100 product manager che hanno cambiato il mondo, trattato in un articolo a parte.