Google non ha inventato il motore di ricerca, e il modello pubblicitario l'ha comprato con un accordo

Quando Google viene costituita nel settembre 1998, la ricerca sul web è un mestiere già da quattro anni.

WebCrawler esce il 21 aprile 1994. Lycos nasce lo stesso anno alla Carnegie Mellon e in dodici mesi indicizza oltre un milione di documenti. Anche Infoseek è del 1994. Excite arriva a fine 1995, dal progetto studentesco di Stanford chiamato Architext. AltaVista viene pubblicato il 15 dicembre 1995 dal laboratorio DEC di Palo Alto e registra circa 300.000 accessi il primo giorno.

Google è al massimo il sesto.

Nella classifica in cui ho valutato 99 prodotti è secondo, punteggio complessivo 97 — un punto dietro l’iPhone.

Il suo punteggio di originalità è 96, non 99

Il punto che lo separa dall’iPhone sta quasi tutto in originalità ed esperienza. L’iPhone segna 99 e 98; Google 96 e 95. La scala è 99 per entrambi, il business è 99 per entrambi, e sulla durata Google è addirittura avanti di un punto.

Partiamo dai tre punti tolti all’originalità.

Il modello che lo ha arricchito lo ha ottenuto in tribunale

Costo per clic, asta sulle parole chiave — il meccanismo che ha trasformato Google in una macchina da soldi era brevettato da un altro.

GoTo.com, fondata nel 1997 e poi rinominata Overture, faceva esattamente questo: gli inserzionisti puntano sulle parole chiave, chi offre di più sta in alto, e si paga solo al clic. Nel 2001 ottiene il brevetto statunitense 6.269.361.

Nell’aprile 2002 Overture — ormai controllata al 100% da Yahoo — cita Google sostenendo che AdWords violi quel brevetto.

La causa dura più di due anni. Accordo il 9 agosto 2004, e i termini sono scritti nero su bianco nei documenti che Google stessa deposita alla SEC: Overture ritira la causa e concede a Google una licenza perpetua interamente pagata; in cambio Google emette a Yahoo 2.700.000 azioni ordinarie di classe A. Al prezzo di IPO di 85 dollari, e includendo una controversia separata sui warrant risolta contestualmente, il corrispettivo totale sfiora i 229,5 milioni di dollari.

Detto altrimenti: nell’anno della quotazione, Google ha finalmente comprato la legalità del proprio modello di business.

Non ha inventato la ricerca. Non ha inventato il modo in cui guadagna. Da qui il 96.

Allora cosa ha inventato

Due cose. La prima la conoscono tutti. La seconda, secondo me, vale di più.

La prima è il PageRank — trattare i link tra pagine come voti. Più pagine importanti puntano a te, più sei importante.

All’epoca era uno spostamento di prospettiva. AltaVista competeva sulla dimensione dell’indice, Yahoo sulla completezza della directory; tutti davano per scontato che la parte difficile della ricerca fosse la raccolta. Page e Brin hanno ridefinito la parte difficile come l’ordinamento — non importa quanto hai raccolto, se l’ordine è sbagliato.

La seconda non contiene alcuna tecnologia. È una pura decisione di prodotto: hanno rifiutato di mescolare la pubblicità ai risultati.

Il modello di GoTo permetteva di pagare per entrare nella lista dei risultati stessa. Commercialmente è il disegno più aggressivo — lo spazio pubblicitario è lo spazio del risultato, il percorso di conversione più breve possibile. Page e Brin, invece, non volevano avere nulla a che fare con un sistema che mescolasse risultati organici e annunci.

Nel 2002 Google lancia AdWords Select: anch’esso ad asta, anch’esso a pagamento per clic, ma gli annunci stanno in un’area separata e dichiarata, e il posizionamento non dipende solo dall’offerta ma anche dal tasso di clic — un annuncio che nessuno clicca non può comprarsi la vetta. Nel 2005 questa logica viene formalizzata come punteggio di qualità.

La stessa asta: dove la metti ha deciso chi sopravvive ventotto anni

Messe una accanto all’altra, la differenza tra le due aziende non è tecnica. È una scelta di collocazione: la stessa asta pubblicitaria, e Overture l’ha messa dentro i risultati mentre Google l’ha messa accanto.

Il primo disegno rende senz’altro di più nel breve. Il secondo ha preservato una cosa: quando un utente clicca un risultato organico, può presumere per default che non sia stato comprato.

Ed è esattamente l’unico fossato di questo mestiere. La forza di prodotto di un motore di ricerca non sta nelle funzioni — la funzione è un campo di testo. Tutta la sua posizione poggia su una convinzione: quello che sta in cima ci sta perché è pertinente, non perché ha pagato di più.

Overture usava lo stesso meccanismo d’asta, e ha venduto quella convinzione. Google ha preso il meccanismo e non ha venduto la convinzione. Ventotto anni dopo, uno detiene il 91,32% del mercato e iscrive 63,3 miliardi di dollari di pubblicità a trimestre, l’altro è una riga di storia nei bilanci di Yahoo.

Un prodotto può non aver inventato nulla, purché capisca qual è il vero patrimonio del mestiere meglio di chi l’ha inventato.

Esperienza 95: quella convinzione la sta vendendo lui stesso, un pezzo alla volta

Passiamo alla seconda detrazione.

95 è tra i punteggi di esperienza più bassi dell’intero Pantheon. Non perché i risultati siano scadenti, ma perché è cambiata la pagina dei risultati stessa.

Fai una ricerca oggi e la prima schermata mostra, nell’ordine: spazi pubblicitari, i moduli di Google stessa (pannello di conoscenza, snippet in evidenza, shopping, mappe, video), e solo dopo i risultati organici. La pagina dei «dieci link blu» di vent’anni fa non esiste più.

Ognuno di quei moduli, preso da solo, ha una sua ragione. L’effetto combinato è che la vecchia promessa — ciò che sta in cima ci sta perché è pertinente — viene diluita un poco alla volta.

Non è un giudizio morale, è un giudizio di prodotto: l’azienda monetizza il proprio fossato staccandone i mattoni uno per uno. È questo che il 95 anziché 98 sta addebitando.

Perché 97 e non 98

Primo è l’iPhone, a 98. Il suo punto di vantaggio viene da originalità (99 contro 96) ed esperienza (98 contro 95), mentre Google ne recupera uno sulla durata (97 contro 96).

Sono due grandezze diverse. L’iPhone ha definito una forma che prima non esisteva, e il prezzo è che esiste solo da 19 anni. Google non ha definito alcuna forma: è entrato in un mercato con cinque operatori già presenti e con il brevetto di un altro, poi si è preso quel mercato grazie a un solo giudizio su cosa debba decidere un risultato — e lo ha tenuto per ventotto anni.

Il metodo è pubblicato sulla pagina della classifica: ogni attributo da 0 a 99, ponderato in un punteggio complessivo, ordine decrescente. Tutti i punteggi e l’ordinamento sono prodotti da Claude (IA) — io fisso attributi, pesi e criterio di inclusione; Claude valuta in autonomia, e i numeri si aggiustano quando un ritratto scava più a fondo.

Una domanda che lascio aperta: se Google avesse perso quella causa nel 2004 e gli fosse stato vietato di gestire aste pubblicitarie, sarebbe passato all’abbonamento? Con la quota che già deteneva, qualcuno avrebbe pagato. E in quel mondo la convinzione che i risultati non debbano dipendere dalle offerte sarebbe rimasta più pulita — esattamente ciò che oggi, lentamente, sta cedendo.