검색엔진은 Google이 발명한 게 아니다. 광고 모델도 소송 합의로 사 온 것이다

1998년 9월 Google이 설립됐을 때, 웹 검색은 이미 4년째 굴러가던 사업이었다.

WebCrawler는 1994년 4월 21일에 나왔다. Lycos는 같은 해 카네기멜런에서 만들어져 1년 만에 100만 건이 넘는 문서를 색인했다. Infoseek도 1994년이다. Excite는 1995년 말, 스탠퍼드 학생 프로젝트 Architext를 전신으로 출시됐다. AltaVista는 1995년 12월 15일 DEC 팰로앨토 연구소에서 나와 첫날에만 약 30만 건의 접속을 받았다.

Google은 적어도 여섯 번째다.

내가 제품 99개를 채점한 랭킹에서 이것은 2위, 종합 97점이다. iPhone과 딱 1점 차.

독창성은 99가 아니라 96이다

iPhone과의 1점 차는 거의 전부 「독창성」과 「경험」에 몰려 있다. iPhone은 99와 98, Google은 96과 95다. 규모는 양쪽 다 99, 비즈니스도 양쪽 다 99이고, 지속은 오히려 Google이 1점 높다.

먼저 독창성에서 3점을 깎은 이유부터.

돈을 벌어다 준 그 모델은, 법정까지 가서 손에 넣은 것이다

클릭당 과금, 키워드 입찰——Google을 인쇄기로 만든 이 구조의 특허는 남의 손에 있었다.

1997년 설립된 GoTo.com(나중에 Overture로 개명)이 하던 게 바로 이것이다. 광고주가 키워드에 입찰하고, 높게 부른 쪽이 위에 뜨고, 클릭돼야 돈을 받는다. 2001년 이 회사는 미국 특허 6269361을 취득했다.

2002년 4월, 이미 야후의 완전 자회사가 된 Overture가 Google을 제소했다. AdWords가 이 특허를 침해했다는 주장이었다.

소송은 2년 넘게 이어졌다. 2004년 8월 9일 합의——조건은 Google이 SEC에 제출한 서류에 그대로 적혀 있다. Overture는 소를 취하하고 Google에 완납된 영구 라이선스를 부여했다. 대가로 Google은 야후에 클래스 A 보통주 270만 주를 발행했다. 당시 IPO 가격 85달러로 환산하면, 같이 정리된 신주인수권 분쟁까지 포함해 총 대가는 약 2억 2950만 달러다.

즉 Google은 상장한 그해에야 자기 핵심 비즈니스 모델의 적법성을 사들인 셈이다.

검색도 발명하지 않았고, 돈 버는 방식도 발명하지 않았다. 독창성 96은 여기서 나온다.

그럼 대체 무엇을 발명했나

두 가지다. 첫 번째는 다들 안다. 두 번째가 내가 더 값지다고 보는 쪽이다.

첫 번째는 PageRank——페이지 사이의 링크를 표로 보는 발상이다. 중요한 페이지에서 많이 링크될수록 당신도 중요해진다.

당시 이건 관점의 차이였다. AltaVista는 색인 크기를 겨뤘고 야후는 디렉터리 완전성을 겨뤘다. 모두가 「검색」의 어려운 부분은 수집이라고 여겼다. 페이지와 브린은 어려운 부분을 정렬로 다시 정의했다. 아무리 많이 긁어와도 순서가 틀리면 소용없다.

두 번째에는 기술이 전혀 없다. 순수한 제품 의사결정이다. 그들은 광고를 검색 결과 안에 섞기를 거부했다.

GoTo의 모델은 돈을 내면 결과 목록 자체에 들어갈 수 있었다. 장사로 보면 이쪽이 더 독하다——광고 자리가 곧 결과 자리이고, 전환까지 경로가 가장 짧다. 하지만 페이지와 브린의 입장은, 자연 결과와 광고를 섞는 시스템에는 일절 관여하지 않겠다는 것이었다.

2002년 Google은 AdWords Select를 내놓는다. 역시 입찰이고 역시 클릭당 과금이지만, 광고는 별도 영역에 명시적으로 놓였고 순위는 입찰가만이 아니라 클릭률에도 좌우됐다. 아무도 클릭하지 않는 광고는 아무리 질러도 위로 못 간다. 이 논리는 2005년 「품질 평가 점수」로 공식화된다.

같은 광고를 어디에 뒀는지가 28년을 갈랐다

두 회사를 나란히 놓으면 차이는 기술이 아니라 위치 선택에 있다. 같은 입찰형 광고를 Overture는 결과 안에 넣었고, Google은 결과 옆에 뒀다.

단기적으로는 전자가 확실히 더 번다. 후자가 남긴 건 하나다. 사용자가 자연 결과를 클릭할 때, 그게 돈 주고 산 자리가 아니라고 기본적으로 믿을 수 있다는 것.

그리고 그게 이 사업의 유일한 해자다. 검색엔진의 제품 경쟁력은 기능에 있지 않다——기능은 입력창 하나다. 경쟁력 전부가 하나의 믿음에 얹혀 있다. 위에 있는 저것은 관련 있어서 거기 있는 것이지, 돈을 더 냈기 때문이 아니다.

Overture는 같은 경매 메커니즘을 쓰면서 그 믿음을 팔았다. Google은 메커니즘을 가져가고 믿음은 팔지 않았다. 28년 뒤, 한쪽은 점유율 91.32%에 분기 633억 달러의 광고를 계상하고, 다른 한쪽은 야후 재무제표 속 한 줄의 역사가 됐다.

제품은 아무것도 발명하지 않아도 된다. 발명자보다 이 사업의 진짜 자산이 무엇인지 더 잘 알기만 하면.

경험 95: 그 믿음을 스스로 조금씩 팔고 있다

두 번째 감점으로 간다.

95점은 이 랭킹의 판테온 등급에서 가장 낮은 축의 경험 점수다. 이유는 정확도가 아니라 검색 결과 페이지 자체가 변했다는 것이다.

오늘 검색을 한 번 하면 첫 화면에 순서대로 광고 자리, Google 자체 모듈(지식 패널, 추천 스니펫, 쇼핑, 지도, 동영상), 그다음에야 자연 결과가 온다. 20년 전 그 「열 개의 파란 링크」 페이지는 이제 없다.

모듈은 하나씩 보면 저마다 이유가 있다. 합쳐진 결과는, 예전의 「위에 있는 건 관련 있어서다」라는 약속이 조금씩 희석되고 있다는 것이다.

이건 도덕 판단이 아니라 제품 판단이다. 자기 해자의 벽돌을 하나씩 빼내 현금화하고 있다. 98이 아니라 95를 준 건 그 몫이다.

왜 98이 아니라 97인가

1위는 iPhone 98점이다. 그 1점 차는 독창성(99 대 96)과 경험(98 대 95)에서 오고, Google은 지속에서 1점(97 대 96) 되찾는다.

결국 두 종류의 위대함이다. iPhone은 그전에 없던 형태를 정의했고, 그 대가로 아직 19년밖에 살지 않았다. Google은 형태를 하나도 정의하지 않았다. 이미 다섯 곳이 있던 시장과 남의 특허 속으로 걸어 들어가, 「결과는 무엇으로 결정돼야 하는가」라는 판단 하나로 그 시장을 자기 것으로 만들고 28년을 지켰다.

채점 방식은 랭킹 페이지에 전부 적어 두었다. 각 지표 0–99점, 가중해서 종합 점수, 종합 점수 내림차순. 모든 지표 채점과 순위는 Claude(AI)가 수행한다——지표와 가중치, 수록 기준을 정하는 건 나고, 채점은 Claude가 독립적으로 하며, 본편 취재가 깊어지면 돌아와 조정한다.

다 쓰고 나서 풀지 못한 질문 하나가 남았다. 2004년 그 소송에서 Google이 지고 입찰형 광고를 못 쓰게 됐다면, 구독제로 갔을까. 당시 점유율이면 낼 사람이 있었을지도 모른다. 그리고 그 세계에서는 「검색 결과가 입찰가에 좌우돼선 안 된다」는 믿음이 오히려 더 깨끗하게 남았을 것이다——지금 조금씩 놓아 버리고 있는 게 바로 그것이다.