Die Produktgeschichte von Coca-Cola – und warum sie auf Platz 3 steht

Am 8. Mai 1886 verkaufte die Jacobs’ Pharmacy in der Innenstadt von Atlanta das erste Glas Coca-Cola für fünf Cent. Nach den Aufzeichnungen des Unternehmens waren es im ersten Jahr im Schnitt etwa neun Gläser pro Tag.

Im Geschäftsjahr 2025 wies The Coca-Cola Company einen Nettoumsatz von 47,9 Milliarden Dollar aus. Die Getränke des Konzerns werden heute täglich mehr als 1,9 Milliarden Mal in über 200 Ländern und Regionen konsumiert.

Dazwischen liegen 140 Jahre. Im Ranking steht das Produkt mit 95,65 gewichteten Punkten auf Platz 3, hinter iPhone und Google Search.

Die ersten dreizehn Jahre: Zuckerwasser aus einer Apotheke in Atlanta

Die Rezeptur stammt vom Apotheker John Pemberton. Vor seinem Tod 1888 verkaufte er die Mehrheit des Geschäfts an den Atlantaer Kaufmann Asa Candler.

Candlers Aufgabe war, das Produkt vom Apothekentresen ins ganze Land zu drücken – mit allem, was die Zeit hergab: Gratisgutscheine, emaillierte Schilder an den Außenwänden von Lebensmittelläden, Kalender und Serviertabletts mit dem Markenzug. Ende der 1890er war Coca-Cola ein Name, den Amerikaner kannten.

Doch es existierte nur in einer einzigen Form. Man musste ein Lokal mit Sodabrunnen betreten und es sich vor Ort mischen lassen. Mitnehmen ließ sich dieses Produkt nicht.

1894 füllte der Kaufmann Joseph Biedenharn aus Mississippi Coca-Cola zum ersten Mal in Flaschen. Damals wirkte das wie der Alleingang eines lokalen Händlers, nicht wie Unternehmensstrategie.

Der Ein-Dollar-Vertrag von 1899

Die eigentliche Wende kam 1899: Drei Geschäftsleute aus Chattanooga, Tennessee, erwarben die exklusiven Abfüllrechte – für einen Dollar.

Jeder Text über Coca-Cola erwähnt diesen Dollar, meist als Pointe: Das Unternehmen habe eine Goldmine für einen Dollar verkauft. Doch die Struktur dieses Vertrags wiegt weit schwerer als sein Preis:

• Das Unternehmen verkauft ausschließlich Sirup und rührt die Abfüllung nicht an
• Der Abfüller kauft selbst Grundstück, baut die Fabrik, kauft Lastwagen, stellt Leute ein, bearbeitet den örtlichen Handel
• Der Abfüller erhält ein abgegrenztes Gebiet und ist darin exklusiv

Das heißt: Die landesweite Expansion von Coca-Cola lief nicht über das Kapital des Unternehmens, sondern über das Kapital mehrerer hundert lokaler Unternehmer. Für die eigene Produktionskapazität hat der Konzern kaum je bezahlt.

Der Preis dafür war real. Das Unternehmen gab die direkte Kontrolle über Endpreise und Vertrieb ab und verbrachte die folgenden Jahrzehnte damit, mit Abfüllern zu verhandeln, sie zu übernehmen und das Netz umzubauen. Verkauft wurde 1899 nicht die Rezeptur, sondern die Kontrolle.

Dieser Schritt begründet die 99 Punkte in der Dimension Reichweite. Dass ein Produkt von 1886 in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts die USA überzog, lag an dieser Struktur, nicht an Werbung.

Die Flasche von 1915 und ein Befehl von 1941

Als die Abfüllung sich ausbreitete, entstand ein neues Problem: Nachahmer in großer Zahl, in Flaschen, die einander glichen. Kunden konnten sie nicht auseinanderhalten.

1915 begann das Unternehmen mit der Root Glass Company in Indiana zu arbeiten und verlangte eine Flasche, die man an einer einzigen Scherbe am Boden erkennt. Heraus kam die Konturflasche.

Es ist ein designhistorischer Fall, der selten richtig eingeordnet wird: Die Form dieser Flasche erfüllte keine ästhetische Funktion, sondern eine Fälschungsschutzfunktion. Sie löste ein kommerzielles Problem und wurde nebenbei zu einer der wiedererkennbarsten Industrieformen des 20. Jahrhunderts.

1941 gab der Vorstandsvorsitzende Robert Woodruff eine Anweisung aus: Jeder Mann in Uniform soll eine Flasche Coca-Cola für fünf Cent bekommen, wo immer er ist und was immer es das Unternehmen kostet.

Bei Ausbruch des Zweiten Weltkriegs wurde Coca-Cola in 44 Ländern abgefüllt. Während des Krieges verschiffte das Unternehmen 64 Abfüllanlagen ins Ausland – die erste eröffnete ein Firmeningenieur, der nach Algier geflogen war.

Aus heutiger Sicht ist die Natur dieser Anweisung eindeutig: Sie machte aus einem Krieg einen vom Unternehmen finanzierten globalen Rollout. Nach Kriegsende wurden diese Anlagen nicht abgebaut. Sie wurden zum Ausgangspunkt von Coca-Cola in Europa, Nordafrika und Asien.

Die 99 Punkte für Langlebigkeit gründen hier. Es geht nicht darum, lange überlebt zu haben, sondern darum, dass jede äußere Verwerfung in Expansion umgemünzt wurde.

Die 79 Tage von 1985

Am 23. April 1985 kündigte das Unternehmen an, eine 99 Jahre alte Rezeptur durch New Coke zu ersetzen.

Das war keine Laune. In Blindtests vor dem Start schlug die neue Rezeptur sowohl das ursprüngliche Coca-Cola als auch Pepsi deutlich. Etwa 10 bis 12 Prozent der Testpersonen äußerten Ärger, 75 Prozent sagten, sie würden es wieder kaufen.

Nach dem Start gingen in der Zentrale mehr als 40.000 Anrufe und Briefe ein. Die Verbraucher-Hotline stieg von rund 400 Anrufen pro Tag auf über 1.500.

Am 11. Juli kündigte das Unternehmen die Rückkehr der ursprünglichen Rezeptur als Coca-Cola Classic an. Vom Start bis zum Rückzug: 79 Tage.

Auf die Frage, ob das Ganze ein bewusster Marketingcoup gewesen sei, antwortete Firmenpräsident Donald Keough mit einem seither vielzitierten Satz: So dumm sind wir nicht, und so klug sind wir auch nicht.

Das Ergebnis war kontraintuitiv. Ende 1985 verkaufte sich Coca-Cola Classic deutlich besser als New Coke und Pepsi, und der Anteil von New Coke fiel auf 3 Prozent.

Diese 79 Tage sind der informationsreichste Abschnitt der gesamten Produktgeschichte. Ein Blindtest misst eine Flüssigkeit – gekauft wurde aber keine Flüssigkeit. Das Unternehmen hatte 99 Jahre gebraucht, um ein Zeichen in den Alltag mehrerer Generationen zu pflanzen, forderte es dann mit einer Rezepturverbesserung heraus und verlor gegen das, was es selbst gepflanzt hatte.

Wie 95,65 Punkte über sechs Dimensionen zustande kommen

Das Ranking gewichtet sechs Dimensionen: Originalität 20 %, Reichweite 20 %, Wirkung 15 %, Erlebnis 15 %, Geschäft 15 %, Langlebigkeit 15 %. Coca-Cola erhält:

Gewichtet ergibt das 95,65 – Platz 3 im Gesamtranking.

Warum Platz 3 und nicht Platz 1

Vorn stehen iPhone (98,40) und Google Search (97,35). Coca-Cola verliert in zwei Dimensionen, und zwar deutlich.

Originalität 95 gegen 99 beim iPhone. Coca-Cola war weder die erste Cola noch das erste abgefüllte Erfrischungsgetränk. Wirklich erfunden hat es eine kommerzielle Struktur und eine Markenmethode, nicht die Kategorie selbst. Das iPhone hat eine ganze Geräteklasse neu definiert.

Wirkung 92 ist der niedrigste der sechs Werte. Diese Dimension fragt, ob ein Produkt verändert hat, wie Menschen Dinge tun. Die Suche hat verändert, wie man Antworten findet; das Smartphone, wie man mit Information lebt. Coca-Cola hat verändert, was Menschen trinken, und wie Unternehmen Geschäfte machen – beides groß, aber nicht auf derselben Ebene.

Umgekehrt trägt es die Langlebigkeit auf Platz 3. Genau hier weicht dieses Ranking von den meisten ab: Produkte sterben, und tote Produkte punkten nicht. Das Ford Model T verkaufte sich in neunzehn Jahren 15 Millionen Mal und veränderte die Fertigung, kommt bei Langlebigkeit aber nur auf 62, weil die Produktion 1927 endete – es landet auf Platz 46.

Coca-Cola ist in dieser Dimension der Extremfall. Ein Produkt von 1886, im Kern unverändert, das noch immer wächst. Nichts sonst im Ranking leistet das.

Nimmt man die Langlebigkeit heraus und rechnet neu, fällt es aus den Top Ten. Sie zu behalten ist eine Position: Wie lange ein Produkt am Leben bleibt, gehört zu dem, was es kann.

Die Bewertungsmethode steht vollständig auf der Ranking-Seite: sechs Dimensionen zu je 0–99 Punkten, gewichtet zu einer Gesamtnote, absteigend sortiert. Sämtliche Dimensionswerte und die Rangfolge stammen von Claude (KI) – ich lege Dimensionen, Gewichte und Aufnahmekriterien fest, Claude bewertet unabhängig, und nach dem ausführlichen Text justiere ich nach.

Die historischen Angaben stammen aus den vom Unternehmen veröffentlichten Materialien, seiner Ergebnismitteilung für das Geschäftsjahr 2025 und der öffentlichen Überlieferung zum New-Coke-Fall. Die Zahl „1,9 Milliarden Portionen pro Tag” umfasst alle Getränke des Konzerns, nicht allein die Marke Coca-Cola.